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服務設計

服務設計這個話題，這兩年非常熱門。原本大家所說的體驗設計，往往針對的是產(chǎn)品本身。其實，我們在把App做出來之前，也要做很多功課，需要完成很多梳理挖掘的工作，并且需要建立全新的定位和思路等等。

所以，交互界面其實只是一種媒介，你透過數(shù)字產(chǎn)品界面享受到的實際上是一種服務。比如十年前，支付寶只是淘寶購物時的支付功能，而現(xiàn)在，你可以直接在門店用手機付款，如此自然的轉(zhuǎn)變，其實是支付寶在戰(zhàn)略上首先考慮到的。比如在星巴克點單，服務生會通過屏幕上星享卡顯示出的信息跟客人對話。

大家可以把媒介的事情眼光放的更寬一點，它可能是人、也可能是屏幕、也可能是其它的任何東西，只要能進行信息的交流和互動，它就是一個媒介。所以，媒介都是一個大的服務系統(tǒng)和鏈條里去跟你接觸的一個窗口，也就是各個觸點的一個體現(xiàn)。

在做服務設計時，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)直觀的想法就是：現(xiàn)在要線下轉(zhuǎn)線上，那我們首先要做一個App。但是，宏觀的看這件事情，首先要思考現(xiàn)在有什么渠道、或者說還能不能有新的渠道？

此外，要考慮到每種渠道之間不同的特點，不能在每種不同的渠道上用同樣的方法去推廣一遍。甚至由于服務的特殊性，我們需要去創(chuàng)造一個新的渠道。所以，在做服務設計的時候要嘗試去突破現(xiàn)在已有的渠道和媒介，重新進行整合，這樣一來，就有更多的可能去達成方案。

另外一個服務設計重點的突破就是時間和空間。當我們?nèi)?gòu)建一整套體驗或者服務的時候，我們首先應該想的是這個念頭最開始產(chǎn)生的原因，最后這個念頭能不能被重新的喚醒。

比如，一家高端酒店知道你因為一個什么特別的原因來這里旅行，明年的這個時候就會給你發(fā)一些美好的照片去喚醒你的記憶。其實旅行中的任何節(jié)點都可以做到這一點，要盡可能早地去知道一些事，并在后期再通過這件事把客戶在拉到你的身邊來，達成整個服務的循環(huán)。

服務設計還有一個重要的突破就是突破人與人之間的隔閡。人，才是我們整個服務的核心，我們所有服務的角度其實最后面向的對象最后其實都是人。

比如共享經(jīng)濟，其實一開始大家都是有這個需求和想法，但是問題是你怎么把這個有需求的人挖出來，讓他們愿意花一點錢來到這個平臺獲取這些資源。

所以，你如果是一個平臺的構(gòu)建者，你就需要去找到這些有空余資源的人，另一方面就在于要去證實這些資源確實是很多人需要的，所以共享經(jīng)濟的重要的一點就是有資源的供應方也要有資源的需求方，最后我們作為一個平臺要做的就是，把他們都找出來并建立關(guān)系。

如何衡量創(chuàng)新？

剛才給大家重點講了三個服務設計的突破：渠道和媒介，時間和空間，人與人之間的隔閡。其實總結(jié)下來就是我們?nèi)绾伟褎?chuàng)新做出來。

創(chuàng)新有一個很重要的衡量標準就是你覺得它是否有價值。首先是用戶體驗有沒有改善，從商業(yè)角度看有沒有幫助到營利增長。

在設計時，一定要讓用戶感知到。比如當我們在做一些服務體驗的東西時，我們就要想這個東西是否有用、有意思，能跟用戶產(chǎn)生共鳴。所以，感知是一個非常重要的價值點。

回到商業(yè)邏輯，其實大部分時間我們要保持我們的商業(yè)邏輯是不可感知的，因為商業(yè)這件事對于廣大的用戶來說其實蠻敏感的，所以當我們把功能化和情感化做到位的時候，用戶會認為，因為這個事情對我有價值，所以我應該去支持他，這樣的話才是整個用戶體驗的一個循環(huán)。

還有一個要強調(diào)的就是，商業(yè)邏輯一定要是穩(wěn)固的，不能沒有扎實的商業(yè)邏輯而盲目的去追求用戶體驗。沒有商業(yè)模式的產(chǎn)品是沒有生命力的。

這里有三個核心可以幫助大家去了解服務設計的概念：第一，「三個突破」；第二，這件事能不能更有價值；最后就是這些構(gòu)建的設計一定要有用戶體驗的價值和商業(yè)價值的成功。

以下我們將以螞蟻短租為例，具體分析ARK創(chuàng)新咨詢?nèi)绾斡梅赵O計思維，將產(chǎn)品從一個短租平臺轉(zhuǎn)型為一個旅行平臺。

用服務設計思維打造螞蟻短租

螞蟻短租是國內(nèi)比較早期開拓短租市場的領跑者，他們自己本身就有一個比較明確的核心定位，打開App就可以看到他們的slogan是「家庭出游新選擇」。對他們來講，如果想要有更多的房源進入，下一步應該怎么做，這也是我們ARK創(chuàng)新咨詢與螞蟻短租合作的一個契機。

我們可以從一個宏觀且簡單的模式去看出這整個體系是怎么樣的。首先，左邊是服務提供方，即螞蟻短租；右邊是用戶，也就是服務的接受方。這里有一個小定義，服務可以被用戶體驗到的每一個環(huán)節(jié)就是一個觸點。

再看一下服務提供方這邊，螞蟻短租由各種各樣不同職能部門組成。大家在這個體系之中貢獻自己的才能，最后積累并應用到用戶體驗之上，每個人都要意識到服務是大家一起創(chuàng)造的。

比如一個房客在螞蟻短租上面租了一個房子，結(jié)果房東態(tài)度非常的惡劣，那用戶也會找螞蟻短租的責任，如果投訴房東時客服又很敷衍，用戶同樣不會僅僅認為是這個客服個體的綜合素養(yǎng)不夠，依舊會覺得是螞蟻短租的責任。

這樣的狀況發(fā)生一兩次之后，大家就會放棄這個品牌，不再回來。所以，我們做的所有東西都會影響用戶對于這個品牌整體上的認知和感受。

接下來再說房東的部分，對于螞蟻短租來說，他是我們想要招攬的對象，另一方面，房東又代表著螞蟻短租接觸到房客本身，這也是螞蟻短租用力去培植他們的原因。所以房東既是一個被服務的對象，又是一個服務于別人的對象。

我們從用戶的角度來看也是一樣的，用戶自帶一個屬性，就是「千人千面」。每個人有不同的認知、不同的需求和不同的期待，所以，雖然我們整個體系非常單純，但跟每個服務之間互動的關(guān)系、整個架構(gòu)是非常復雜的。

那么，螞蟻短租下一步該怎么走呢？我們觀察到螞蟻短租這個平臺帶著一個非常濃厚的「工具屬性」。

舉個例子，大家都知道大疆無人機 ，如果說我們今天把他的App設計成一個僅僅可以在用戶使用的時候查看剩余電量和容量的產(chǎn)品，也就是說這個App的職能屬性跟他當下使用狀態(tài)是「強關(guān)聯(lián)」的，非常的工具化。

但其實我還可以改變設計方式，增強其社交屬性，比如可以在上面看其他發(fā)燒友上傳的影片，學習怎樣拍可以更好看等等。這樣的話，它的使用場景就延伸開來了，并不是只有在使用的當下有一個「工具附屬」的感覺，而是可以將大江App融入到我們的生活和其他的各個環(huán)節(jié)。

用戶現(xiàn)在其實有非常多的渠道接觸到螞蟻短租，比如App網(wǎng)頁客戶端，房東本身，電話等，可是用戶想要跟螞蟻短租發(fā)生互動這個環(huán)節(jié)就只有一個點。首先，我們要明白螞蟻短租作為一個服務提供方，要怎么樣透過用戶的視角去找到更多的服務潛在觸點。

我們在做很多不同服務項目的過程中，并沒有一個很固定的套路，而是非常靈活的。首先，要了解用戶，通過訪談、小組交流等方式把信息梳理清楚，先考慮現(xiàn)在有什么資源，有沒有能力把整個房東體系培養(yǎng)起來，有哪些關(guān)鍵的觸點？最后，通過前期的用戶調(diào)研整理出產(chǎn)品接下來的發(fā)展思路，制作出具體的解決方案。

關(guān)于構(gòu)建用戶歷程部分，要分階段、觸點、任務三個方面。從一個完整的用戶歷程來看，其實里面有非常多的節(jié)點，并涵蓋了很多不同的觸點。以旅行為例，一個人在準備旅行的過程中會習慣性的搜集一些信息并做出規(guī)劃，再通過一些平臺做一些酒店、車輛的預定等，接著這場旅行就開始了。

如果我們可以把螞蟻短租的功能往前后延伸的話，就可以擺脫他的工具屬性。在有這樣的認知之后，我們就可以形成發(fā)展策略，我們要做的就是把對螞蟻短租的認知從住哪兒、去哪兒這樣的狀況變成玩什么。

對于螞蟻短租來說，他的業(yè)務也會從單一變的多元。起初可能信息的發(fā)布比較官方，但后期當用戶的反饋都集合起來的時候，平臺向用戶傳達的信息就會更加的人性化，個性化的程度也會增加，最后用戶的心態(tài)也會從被動變的主動。最終的結(jié)果就是螞蟻短租為用戶提供了更多的服務，為雙方都創(chuàng)造更好的價值。

我們永遠都會有不斷迭代的科技，產(chǎn)品也是推陳出新的，操作會更快捷、頁面會更美觀，但這些都是屬于科技的東西，他們是做為一個輔助的對象，是去幫助我們挖掘人與人之間互動的價值，我們認為最真實的體驗或者說感動往往都是來自于另外一個人。

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