作為全球最火爆的體育賽事，世界杯由于其獨有的稀缺性，被外界譽為四年一次的足球盛宴。根據國際足聯主席因凡蒂諾預測，2022年的卡塔爾世界杯賽事將會吸引到全球超過五十億人觀看，這一人數占全球總人數的比重超過60%。
以往球迷們觀看世界杯，更多是通過電視或者央視頻、優(yōu)酷這種傳統(tǒng)的互聯網視頻平臺，而在2022年這個冬天，抖音花費10億巨資，成為了國內首個獲得世界杯直播版權的短視頻平臺。作為擁有6億日活的抖音，將會如何跨界設計世界杯專題，讓億萬球迷能在抖音享受四年一次的足球盛宴，本期設計大偵探，就來全面拆解抖音世界杯專題。

一、欄目入口
抖音世界杯的入口在抖音頭部一級導航欄最左邊，和周邊、關注、商城以及推薦并列。世界杯的欄目首頁從上至下主要分為5個部分，分別是輪播（當日熱門賽事以及活動）、金剛區(qū)（包含賽程、積分榜、有獎預測和我的主隊入口）、比賽直播（當日賽事）、名嘴聊球（簽約足球大咖）、賽事熱點（熱點頭條資訊）、熱門球星（入駐足球巨星）、世界杯好物（周邊商城和抖音生活服務）、重磅熱播（抖音自制節(jié)目）、大家都在拍（平臺用戶自創(chuàng)視頻）和視頻信息流（世界杯專題相關視頻）。

二、內容策劃
抖音在內容策劃方面，幾乎把前央視解說團隊都邀請過來了，比如黃健翔、段暄、劉建宏這些家喻戶曉的的足球主持人，都在抖音單獨負責至少一款足球綜藝欄目。除了解說團隊，抖音還邀請了眾多跨界娛樂綜藝大咖，為球迷一口氣送上8個原創(chuàng)足球綜藝節(jié)目。從這個版塊可以看出，抖音對此次世界杯的重視度之高，就像卡塔爾為了舉辦世界杯投資2200億美元一樣，劣勢可以用金錢彌補。
1. 內容專題
1.1 觀賽指南
「觀賽指南」是指在一場比賽開打之前，各方媒體對這場比賽進行的賽事分析和預測。足球這項運動，由于充滿了競技性，一場焦點比賽，從賽前到比賽，再到比賽后，都充滿了無數話題。而觀賽指南，可以為球迷提供完整的比賽情報和指南，為比賽做預熱。
1.1.1 分組解析
「分組解析」是針對世界杯的8個小組（世界杯有32支參賽球隊，分為8個小組，每個小組4支球隊，前兩名可以晉級到淘汰賽）進行出線形勢分析。作為四年舉辦一次的比賽，對于每支球隊來說，都是非常寶貴的機會，所以關于小組的出線分析也往往是世界杯的熱門話題之一。從內容設計看，抖音的分組解析包含了專家預測（名嘴大咖）、小組賽程、歷史數據（歷史對戰(zhàn)記錄）、熱門球員（小組熱門球星）和熱門動態(tài)（相關的足球資訊）五個內容。

1.1.2 賽程解讀
「賽程解讀」就是針對單場比賽進行解讀，包含比賽前瞻（專業(yè)的足球分析）、專家點評（世界杯專家團，含金量高）、網友熱議（精選網友的高質量分析）、近5場戰(zhàn)績、球隊名單、球員PK（核心球員）、積分榜以及相關的最新足球資訊。從這個欄目的內容策劃看，由于缺少足彩競彩和有深度的內容，顯得中規(guī)中矩，稍顯嚴謹，欠缺互動。

1.2 比賽日報
「比賽日報」就是根據每天結束的比賽生成當天所有比賽的戰(zhàn)報，這個頁面包含了直播回放、圖文戰(zhàn)報、視頻集錦、賽況詳情、技術統(tǒng)計和積分榜等內容，球迷也可以切換不同的比賽查看當場比賽詳細的戰(zhàn)報。

1.2.1 直播回放
「直播回放」對于體育賽事來說非常重要，比如像深夜場的比賽，大部分球迷都很難熬夜觀看，這個時候只能通過直播回放來觀看比賽。抖音的「直播回放」提供了全場錄播回放、全場集錦（分長集錦和短集錦）、球星集錦和精彩時刻集錦，可以滿足不同用戶的觀看需求。

1.3 熱議話題
當一場比賽結束以后，話題討論的熱度將會達到最高值，比如阿根廷輸給沙特的比賽，全網球迷都在心疼梅西。抖音在「熱議話題」的內容設計上，不僅有獨立的圖文專題頁還有白巖松的「白說世界杯」短視頻欄目，給球迷帶來全方位的內容解讀。

2. 視頻節(jié)目
2.1 DOU來世界杯
「DOU來世界杯」是抖音官方自制的視頻節(jié)目，這個節(jié)目合計29期，每天更新1期，內容非常豐富，包含比賽復盤、每日看點、球星球隊故事和賽事預測等。從欄目定位看，這個欄目直接對標曾經央視體育最知名的《天下足球》欄目，更是邀請了主持多年《天下足球》的主持人段暄親自負責，這不僅可以確保內容質量，還可以幫助抖音贏取眾多80、90后球迷的好感（國內80%的80、90后球迷都是看著《天下足球》長大的），既賣專業(yè)，也賣情懷，一舉兩得。

2.2 宏哥侃球
「宏哥侃球」是資深體育解說員劉建宏獨家打造的足球直播綜藝，合計12期。劉建宏和段暄一樣，是央視體育另一個王牌節(jié)目《足球之夜》的制片人和主持人，甚至是第一位獲得“金話筒獎”的體育節(jié)目主持人。從內容定位看，這個欄目主要以劉建宏通過邀約足球名宿和名人明星聊天的形式，為球迷帶來不同角度的比賽解讀和話題討論。從嘉賓陣容看，不僅邀請了李明、徐亮、徐云龍這些足球大咖，還邀請了蘇醒、姜昆、樊登、大能、隔壁老樊等跨界名人，可謂群星熠熠。

2.3 黃健翔談
「黃健翔談」是前央視主持人黃健翔的個人脫口秀節(jié)目，合計24期。從內容定位看，這個欄目主要是黃健翔針對每日比賽進行看點分析，講述隊伍、球員之間的淵源與故事，專業(yè)性較強，差異化低。

2.4 依然范志毅
「依然范志毅」是前國足名宿范志毅打造的直播節(jié)目。從內容定位看，這個欄目集合了脫口秀、電競PK、國際球星挑戰(zhàn)等娛樂內容，其次還會邀請02年世界杯國足的眾多足球大咖一起聊球。范志毅作為前國足名宿，不僅知名度高，近年來在社交媒體平臺也以獨特的“范式辣評”成為了眾多網友崇拜的偶像，話題熱度非常高。

2.5 懂球大會
「懂球大會」是以段暄、黃健翔和劉建宏為常駐嘉賓，搭配各路懂球大咖賽前或賽后連線的足球直播節(jié)目。從內容定位看，這個節(jié)目主打前央視解說鐵三角的賣點，再邀請其他足球嘉賓圍繞每期的熱門話題以直播火熱開“吵”的形式為球迷們打造一款直播時代的另類足球節(jié)目。

2.6 黃家足球班
「黃家足球班」 是黃健翔聯手德云社打造的直播節(jié)目，合計12期。從內容定位看，這個節(jié)目把足球的專業(yè)性稀釋，加入了相聲的元素，從而拓寬用戶人群，讓大眾都能看得懂，看得進去，感受到足球的樂趣。

2.7 大咖侃球
「大咖侃球」由抖音官方出品。從內容定位看，這個節(jié)目主要以邀請體育、文化、財經、商業(yè)等領域的名人大咖，圍繞世界杯開展泛人文社會熱點話題討的論，旨在打造一個專業(yè)又具有趣味性、互動性的世界杯抖音脫口秀。不過這個節(jié)目話題寬度太廣，目標用戶不精準。

2.8 Hi！足球少年
「Hi！足球少年」是世界杯官方贊助商海信獨家打造的一款足球少年選秀節(jié)目，通過節(jié)目選拔足球熱忱最突出的4名少年奔赴卡塔爾。這個節(jié)目邀請了李明、米盧等國足退役名將，還有柳巖、梁漢文這些娛樂明星，從嘉賓陣容看，這個節(jié)目以娛樂選秀為主，目前8期節(jié)目已全部更新結束。

三、比賽數據
歷時29天的世界杯，將會進行64場比賽，最終決出冠軍、MVP和金靴獎等。隨著互聯網泛娛樂的發(fā)展，相比過往大家主要通過電視觀看比賽這樣靜態(tài)的形式，現在的足球比賽不僅擁有豐富的直播形式，而且每個平臺都有自己獨特的看球文化。
1. 直播間
抖音的比賽直播間，功能非常豐富，主要包含六個內容，分別是直播、聊天、陣容、賽況、看點和預測。
①「直播」就像視頻彈幕一樣，大家可以暢所欲言的一邊看球一邊聊天。在底部的聊天窗口，點擊「分享」后，不僅可以保存本場比賽即時生成的精彩瞬間，還能邀請好友一起觀看比賽直播，互動非常強。

②「聊天」這個功能，充分利用了抖音的社交屬性，通過邀請好有，可以像建立群組一樣快速創(chuàng)建一個直播聊天群，非常便捷。這個功能就像一個VIP包廂，為用戶提供了一個相對私密的空間，滿足不同用戶的需求。

③「陣容」是指當場比賽的出場人員統(tǒng)計，包含首發(fā)陣容、球員統(tǒng)計和替補球員等信息，點擊球員頭像以后，可查看球員當場比賽的數據，包含進球、射門、傳球成功率等，非常全面。

④「賽況」是指當場比賽的詳細戰(zhàn)況，包含各種技術統(tǒng)計，比如控球率、射門數、傳球成功率等。

⑤「看點」就是把一場比賽的精彩時刻快速生成GIF，不僅可以作為當場比賽的賽況回放，也降低了用戶傳播的行動成本，吸引用戶分享傳播。

⑥「預測」就是競彩，球迷可以通過金幣預測當場比賽的勝平負、兩隊總進球數以及其他話題。

1.1 播放器
「播放器」的功能非常豐富，除了彈幕、倍速、視頻畫質和電視投屏這樣的常見功能，抖音還支持多種類型的解說和視角方式。比如同一場比賽可以切換不同的主持人（央視主持人、退役運動員還有粵語主持），還支持球星、無障礙字幕、現場原聲、戰(zhàn)術機位、場館全景等四種視角方式，觀看體驗非常豐富。

2. 數據
作為一項體育運動，比賽數據的統(tǒng)計分析至關重要。球迷需要查詢世界杯的詳細賽程、積分榜、射手榜、球隊和球員的詳細數據。
2.1 賽程
「賽程」主要為球迷提供世界杯的詳細比賽賽程，用戶可以直接預約比賽直播。當球迷預約后，抖音會一鍵生成比賽海報吸引用戶傳播，設計得非常巧妙。其次抖音的設計團隊非常用心，相比其他產品的「賽程」欄目，他們會用一句簡短的話來描述每場比賽的結果或前瞻，讓「賽程」這個冰冷的欄目加入了溫度。

2.2 積分榜
「積分榜」主要為球迷們提供8個小組的積分排行詳細，包含勝平負場次、進失球數和小組積分。

2.3 晉級圖
「晉級圖」主要為淘汰賽服務，當小組賽結束以后，每個小組的前兩名會進入淘汰賽，球迷可以通過這個圖俯瞰世界杯的晉級明細路徑。

2.4 射手榜
「射手榜」主要針對球員個人，統(tǒng)計的數據非常全面，包含進球、助攻、射正、關鍵傳球、紅牌、黃牌等數據。

2.4.1 球員主頁
「球員主頁」就是足球運動員的詳情落地頁，主要包含六個部分，分別是基礎資料（姓名、年齡、身高、體重、位置、身價、效力俱樂部等）、精彩集錦、球員單場表現、球員累計數據、球員賽程和球員百科。

2.5 球隊榜
「球隊榜」和「射手榜」一樣，包含進球、助攻、射正、關鍵傳球、紅牌、黃牌等數據。

2.5.1 球隊主頁
「球隊主頁」就是參賽球隊的詳情落地頁，主要包含六個部分，分別是基礎資料（世界排名、總身價、平均年齡、歷屆最佳成績等）、精彩集錦、球隊單場表現、球隊累計數據、球隊賽程、熱門球星、球隊陣容、歷史數據和球隊百科。

3、互動
從2014年開始，世界杯就成了一個全民狂歡的盛宴，可謂全民參與，全民娛樂。由于受政策限制，抖音沒有足彩版塊，而是通過虛擬金幣的形式設計了有獎預測和世界杯樂園、足球答人等游戲。其次為了鼓勵用戶參與到世界杯的盛宴中，抖音還設計了一套世界杯特效，提升用戶的參與度。
3.1 有獎預測
「有獎預測」其實就是足球競彩。足球競彩作為支撐足球運動發(fā)展的重要支柱，也是全民世界杯的主要動力之一。由于國家政策等原因，抖音使用了虛擬的金球幣用來作為競彩的籌碼，增加娛樂性。
①「有獎預測」的頁面設計比較簡單，頭部為用戶的錢包（金幣和紅包數量），主視覺為當前比賽的對陣雙方，右上角是活動規(guī)則和預測記錄，右下角是賺金錢幣和預測榜。預測的內容主要是比賽的勝平負、總進球數以及其他根據當前比賽設計的競彩內容，比如梅西會不會進球，比賽會不會出現頭球等。

②整個預測頁面的內容，相對而言比較簡單，主要以提升用戶參與度和用戶拉新為目的。當用戶確認預測后，抖音設計了一個用戶拉新的功能，只要邀請好友助力就可以獲得10萬金幣，如果是一個新用戶，則可以獲得3倍獎勵。

3.1.1 錢包
「錢包」的內容主要分為三塊，頭部是數據板，包含金球幣數量、現金金額（金球幣可以兌換成現金，提現到自己的銀行卡）、獎品數量、優(yōu)惠券數量和抖音成就（類似勛章）；中間是「金球幣抽獎」，用戶可以使用金球幣進行抽獎，獎品包含足球、優(yōu)惠券等周邊商品；底部是「公益版塊」，用戶可以使用金球幣購買足球等方式助力貧困地區(qū)的鄉(xiāng)村學校捐建足球場。

3.1.2 預測榜
抖音統(tǒng)計了全站預測榜的球迷，分為全國榜、本地榜和朋友榜。榜單的設計，能增加球迷的攀比心理，提升用戶活躍度。

3.1.3 金幣游戲
3.1.3.1 世界杯樂園
「世界杯樂園」是一款足球游戲，玩法比較簡單，用戶通過體力可以讓角色不斷前進獲取福利。而用戶獲取體力的方式需要做任務、看比賽以及邀請好友。

3.1.3.2 足球答人
「足球答人」是一款問答競技類型足球游戲。這款游戲設計得非常有創(chuàng)意，三人隨機組隊，通過答題的形式模擬足球比賽在線PK。第一個回答正確的用戶會有模擬進球的畫面，吸引球迷搶答，其次模擬世界杯的賽制，勝利后可以晉級下一輪，最終決出冠軍，非常有趣。

3.2 我的主隊
每個球迷都有自己喜歡的球隊，這支球隊就稱為「主隊」，比如一個喜歡阿根廷的球迷就會把阿根廷看作自己的主隊。這種帶有鮮明愛恨的元素，也是足球這項運動的魅力之一。用戶進入「我的主隊」以后，需要設置自己的主隊，選定后，將會展示主隊的賽況、比賽數據和視頻集錦。用戶如果更換主隊，還需要消耗金幣，可見抖音產品團隊對球迷的研究足夠透徹。通過建立「主隊」，不僅可以增加用戶的黏度，還能建立關系鏈接，提升用戶的留存率。

3.3 世界杯好物
3.3.1 燃情好物
「燃情好物」就是向球迷銷售世界杯相關的周邊商品，比如世界杯吉祥物、鑰匙扣、手辦、紀念品等物品。

3.3.2 吃喝玩樂
世界杯獨有的文化就是喝著啤酒看比賽，所以「吃喝玩樂」這個版塊接入了抖音的「生活服務」，球迷可以在抖音購買夜宵、小吃、奶茶等，非常方便。

3.4 大家都在拍
為了鼓勵用戶參與到世界杯的狂歡中，抖音為世界杯專門設計了一套視頻特效，用戶可以選擇喜歡的特效錄制，提升用戶參與度。

四、總結思考
1.商業(yè)層
作為一個短視頻平臺，抖音為什么舍得花費巨資打造世界杯欄目，通過此次對抖音世界杯專題的拆解，我認為這是一次對針對80、90后群體的二次拉新和激活。從抖音重金邀請前央視主持人陣容看，抖音正在嘗試通過世界杯這樣能激發(fā)球迷情懷的載體把那些邊緣用戶重新拉回來。「DOU來世界杯」不僅直接對標央視體育曾經最知名的《天下足球》欄目，甚至連主持人都不變，既賣內容，更賣情懷。像筆者這樣以前每周只會打開幾次抖音的用戶，通過此次世界杯的直播，變成了日均使用超過6個小時的重度用戶，這在以前簡直不敢想象。
當然，和四年前的優(yōu)酷等互聯網視頻平臺面臨的情況一樣，當世界杯硝煙散完以后，抖音又如何通過高質量的內容留住這部分用戶群體，是一個問題。
2. 內容層
在過去，多數用戶對抖音的印象是一個內容質量低劣、靠娛樂搞笑博眼球的短視頻平臺，但從此次世界杯的內容策劃看，抖音不僅誠意十足，一口氣推出8檔原創(chuàng)足球直播節(jié)目，更是邀請了眾多體育名嘴、知名運動員和跨界嘉賓輸出高質量的內容。這對廣大球迷來說，實在太過癮了，已經很久沒有這樣的足球盛宴。而且相比過去傳統(tǒng)的圖文時代，加入了短視頻傳播媒介的世界杯，給了億萬球迷全新的看球體驗，切換不同的解說風格、直播視角，在抖音直播間邀上幾個好友，就可以一邊聊天，一邊看球，這樣的看球體驗，太爽了。
3. 體驗層
抖音產品設計團隊對世界杯專題的設計，無論是視覺、交互還是產品體驗，都非常用心。比如在「賽程」頁面，通過一句簡短的賽況描述，不僅豐富了設計形式，還傳遞了設計的溫度（其他的體育產品相比，「賽程」頁面更像一個冰冷的機器，除了播報數據，沒有任何情感）。還有像「足球答人」這樣的游戲，完全以模擬世界杯晉級賽制的形式設計，在我首次試玩的時候，就開始為了“進球”進行“搶答”，最終拿下比賽冠軍。這樣讓用戶尖叫的設計，真的讓人愛不釋手。
參考文獻：
當抖音進軍世界杯，TikTok挖了NBA墻角
終于，我們都能在抖音看世界杯直播了
“抖”來世界杯：流量盛筵，意義幾何？