背景
1. 短視頻背景
隨著短視頻平臺(tái)整體視頻消費(fèi)量上升（抖音家居建材企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)2.42倍，投稿總數(shù)增長(zhǎng)3倍），消費(fèi)者對(duì)家居視頻興趣度也越來(lái)越高（播放量增長(zhǎng)115%，點(diǎn)贊增長(zhǎng)80%，評(píng)論增長(zhǎng)142%，分享增長(zhǎng)168%）(數(shù)據(jù)來(lái)源: 抖音企業(yè)號(hào)家居建材行業(yè)白皮書(shū))。
對(duì)于家居市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們的痛點(diǎn)是：缺乏對(duì)尺寸和搭配的感知，3D視頻內(nèi)容可以幫助消費(fèi)者線上完成對(duì)產(chǎn)品材料/整體設(shè)計(jì)的初步感知，進(jìn)行初步篩選。對(duì)于酷家樂(lè)客戶，市場(chǎng)開(kāi)源和回頭客都需要“新內(nèi)容”、“新渠道”來(lái)刺激，而視頻內(nèi)容是重要的切入點(diǎn)。
2. 視頻內(nèi)容特性
- 視頻內(nèi)容具有優(yōu)秀的敘事能力：生產(chǎn)者主導(dǎo)敘事避免認(rèn)知失調(diào)，情感氛圍驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，信息密度和傳遞效率高
- 現(xiàn)有家裝短視頻內(nèi)容豐富，可發(fā)揮場(chǎng)景多：誤區(qū)盤點(diǎn)、知識(shí)分享、好物推薦、案例呈現(xiàn)、整裝方案、單品解析、場(chǎng)景定制
- 3D動(dòng)畫(huà)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)：適合設(shè)計(jì)和房屋布局的抽象表述，技術(shù)成本和賬號(hào)辨識(shí)度是劣勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)
3. 本業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品目標(biāo)
- 讓酷家樂(lè)3D渲染視頻成為家裝家居品類短視頻營(yíng)銷的第一生產(chǎn)工具
為什么要做3D視頻模板？
1. Discover —— 深訪挖掘用戶需求
業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在初期是先孵化過(guò)一款3D視頻制作工具，但在運(yùn)營(yíng)和推廣的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的接受度遠(yuǎn)不如預(yù)期。最大的分歧在于客戶雖然認(rèn)可視頻的價(jià)值、對(duì)視頻工具抱有期待，但結(jié)果卻相反——他們使用視頻工具的意愿極低。
我們通過(guò)實(shí)地走訪調(diào)研數(shù)10家客戶后，結(jié)合JCD思維，進(jìn)一步完善了做視頻、使用視頻的3種角色畫(huà)像：設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)部、企業(yè)管理層；并從影響用戶決策的4種主要要素——工作內(nèi)容、協(xié)作模式、相關(guān)目標(biāo)、痛點(diǎn)中找尋我們的發(fā)力點(diǎn)。
1）企業(yè)管理層（客戶）
企業(yè)管理層希望提升公司的營(yíng)銷獲客能力，但不愿意投入過(guò)多的人力成本。
2）市場(chǎng)部（用戶）
市場(chǎng)部門的主要工作是打通公司本身或公司產(chǎn)品的的推廣渠道、制作投放推廣物料。他們希望利用短視頻破局營(yíng)銷，但卻面臨以下痛點(diǎn)：
- ①視頻創(chuàng)作與制作能力有限，難以做出優(yōu)質(zhì)視頻；
- ②找外包做視頻，時(shí)間長(zhǎng)價(jià)格貴；
- ③設(shè)計(jì)師提供的視頻質(zhì)量良莠不齊、管控困難
3）門店設(shè)計(jì)師/總部設(shè)計(jì)師（用戶）
以室內(nèi)設(shè)計(jì)師為例，他們的主要工作有兩種，其一是接單設(shè)計(jì)并與業(yè)主持續(xù)溝通改進(jìn)方案，其二是積累設(shè)計(jì)作品并進(jìn)行營(yíng)銷獲客。在具有一定規(guī)模的裝修公司中，設(shè)計(jì)師還會(huì)為市場(chǎng)部提供或者從0搭建公司級(jí)別的營(yíng)銷材料（即做出高質(zhì)量的、符合營(yíng)銷要求的室內(nèi)設(shè)計(jì)方案并渲染出圖）。從設(shè)計(jì)師視角來(lái)看，由于“圖片”作為個(gè)人營(yíng)銷媒介已經(jīng)基本夠用（僅有少量高水平設(shè)計(jì)師會(huì)用在短視頻平臺(tái)營(yíng)銷自己），所以“做視頻”大部分情況下是在為公司做嫁衣，對(duì)自身的利益刺激較弱；其次，設(shè)計(jì)師能力有別，其中大部分人不會(huì)用視頻語(yǔ)言講故事，面臨創(chuàng)作困難的問(wèn)題。
綜上得出，在短視頻營(yíng)銷、短視頻帶貨大行其道的今天，裝修建材企業(yè)期望在短視頻領(lǐng)域破局營(yíng)銷、分一杯羹，但尚未有高效率、低成本、質(zhì)量可控的視頻設(shè)計(jì)服務(wù)供企業(yè)選擇，“沒(méi)有故事、沒(méi)有內(nèi)容”便是在視頻工具推廣上的最大痛點(diǎn)。
2. Define —— 洞察&提出產(chǎn)品概念
從福格行為模型來(lái)看，“從0到1做視頻”在用戶（即設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)部）角度來(lái)看是一種中等動(dòng)機(jī)但非常難做的行為，因此“做視頻”很容易就落在行動(dòng)線下方，即用戶會(huì)放棄去做這件事。
基于酷家樂(lè)的3D云設(shè)計(jì)能力，我們的3D視頻模板化策略正立足于此，以彌補(bǔ)客戶在需求與痛點(diǎn)之間的gap：希望用更簡(jiǎn)單的方式做出效果更好的視頻，以幫助客戶在短視頻領(lǐng)域提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
3D視頻模板是什么？模板是將一個(gè)事物的結(jié)構(gòu)規(guī)律予以固定化、標(biāo)準(zhǔn)化的成果，它體現(xiàn)的是結(jié)構(gòu)形式的標(biāo)準(zhǔn)化。3D視頻模板則是指：將3D相機(jī)按既定規(guī)則自動(dòng)運(yùn)鏡渲染，將視頻素材按既定序列自動(dòng)剪輯排列，以固定形式生成視頻所有內(nèi)容的模板。
3D視頻模板化對(duì)于用戶的主要意義在于：
- 效率為王：“一鍵”生成節(jié)省時(shí)間
- 提高下限：建立規(guī)則與兜底策略，提高質(zhì)量下限
- 提供故事：海量模板持續(xù)更新，靈感不停
產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略
在產(chǎn)品概念成立之初，我們就明確了產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要滿足以下三點(diǎn)：
- 短期來(lái)看，最初幾個(gè)模板需具有普適性，用量要足夠高，否則不利于業(yè)務(wù)試水與推廣；
- 長(zhǎng)期來(lái)看，模板講述的故事類型要足夠多（≥10），否則就不能形成“視頻服務(wù)體系”；
- 模板的設(shè)計(jì)、使用、修改規(guī)則應(yīng)盡可能保持一致，以降低研發(fā)成本和用戶學(xué)習(xí)使用成本
對(duì)于UX來(lái)說(shuō)，模板產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略主要是圍繞“易用”展開(kāi)的。如果想讓交互界面的呈現(xiàn)更簡(jiǎn)單易用，那隱藏在幕后的復(fù)雜性就會(huì)增加。因?yàn)橄到y(tǒng)復(fù)雜性的總量是一個(gè)衡量。
模板設(shè)計(jì)的復(fù)雜性主要體現(xiàn)在模板類型多樣，從而導(dǎo)致
- ①搭建自動(dòng)視頻規(guī)則十分燒腦（技術(shù)上）；
- ②視頻生成與修改的交互方式十分多樣、難以統(tǒng)一（交互上）。
經(jīng)過(guò)多次集體討論與思考，我們最終圍繞”降低用戶創(chuàng)作門檻“、”降低用戶學(xué)習(xí)成本“、”更快獲取設(shè)計(jì)成果“三個(gè)方面產(chǎn)出了系統(tǒng)化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略。
1. 降低創(chuàng)作門檻 —— “一鍵”生成視頻
在設(shè)計(jì)視頻模板前，我們的首要任務(wù)就是拆解出3D短視頻的所有基本要素（模板的設(shè)計(jì)變量），并明確用戶對(duì)模板的控制關(guān)系，找到最簡(jiǎn)化的交互點(diǎn)。
“短視頻”作為一個(gè)上層對(duì)象，由“形式（視頻所表達(dá)的故事）”和“材料（用于表達(dá)故事的內(nèi)容）”兩個(gè)基本要素構(gòu)成。構(gòu)成“形式”和“材料”的更小分子會(huì)在下一節(jié)做具體闡述。
用戶在利用模板生成視頻的過(guò)程中承擔(dān)了“指揮官”的角色，僅需錄入必要的、對(duì)“內(nèi)容”產(chǎn)生關(guān)鍵影響的參數(shù)。
1.1 故事模板化 · 內(nèi)容模板化
視頻故事模板化即視頻類型、腳本、分鏡結(jié)構(gòu)模板化。
推導(dǎo)我們需要做什么故事模板時(shí)，應(yīng)當(dāng)站在客戶角度思考：企業(yè)投放視頻時(shí)，其目標(biāo)用戶是誰(shuí)（給誰(shuí)看）？→ 為什么要看？→ 需要看什么？從而得出可復(fù)用故事腳本的構(gòu)建方向。
視頻內(nèi)容模板化，即從技術(shù)層面拆解視頻內(nèi)容的維度，給每個(gè)維度制定適配規(guī)則，使視頻可以自動(dòng)生成。用戶即使在不做調(diào)整的情況下，也能收獲一份效果不錯(cuò)的視頻原材料。
1.2 用戶操作最簡(jiǎn)化
在故事和內(nèi)容已模板化的基礎(chǔ)上，我們只將最重要的參數(shù)暴露給用戶去調(diào)整，降低用戶的操作門檻。
減少參數(shù)暴露的額外優(yōu)勢(shì)則是，通過(guò)既定規(guī)則產(chǎn)出的視頻內(nèi)容（運(yùn)鏡、動(dòng)效、后期），質(zhì)量下限得以把控。
產(chǎn)品使用舉例：使用視頻模板時(shí)，用戶先看模板的演示視頻，再確認(rèn)少量參數(shù)，即可用當(dāng)前設(shè)計(jì)方案生成同款視頻。
2.降低學(xué)習(xí)成本 —— 提升交互一致性，減少操作疑慮
通過(guò)”一鍵生成”得到視頻質(zhì)量在60-80分之間，為了將60分的視頻優(yōu)化至能用，將80分的視頻提高到更好，提供用戶手動(dòng)編輯的能力是很有必要的。除此之外，對(duì)于半自動(dòng)模板，用戶也無(wú)法避免編輯環(huán)節(jié)。
然而不同類型的視頻差異較大，可編輯的要素并不統(tǒng)一，和純粹的后期剪輯類視頻模板大相徑庭（剪輯類視頻的編輯要素是統(tǒng)一的）。為了讓復(fù)雜的編輯功能更易學(xué)，提升用戶的編輯完成漏斗就成了關(guān)鍵的設(shè)計(jì)要點(diǎn)。
我們通過(guò)遍歷所有模板的編輯能力，以酷家樂(lè)的工具設(shè)計(jì)原則作為依據(jù)，推導(dǎo)并建立了一種統(tǒng)一的、聚焦的線性編輯流程
2.1.將復(fù)雜的視頻編輯能力拆解為多個(gè)獨(dú)立任務(wù)，降低用戶理解費(fèi)力度，實(shí)現(xiàn)能力配置化
2.2.建立視頻模板統(tǒng)一的線性編輯流程
即通過(guò)使用任務(wù)進(jìn)度條明確告知用戶當(dāng)前所處的任務(wù)與還需要執(zhí)行的任務(wù)，同一任務(wù)應(yīng)使用一致的文案。
不同類型模板的任務(wù)和流程如下圖所示。
3.盡快獲取成果 —— 預(yù)覽替代渲染，避免等待焦慮
渲染圖片是相當(dāng)消耗GPU的，更別說(shuō)渲每秒24幀的視頻了，即使使用酷家樂(lè)云端渲染一段720P視頻（通常約15秒，每秒24幀）也需要等到第二天才能拿到，在這之前用戶是拿不到任何可預(yù)覽、傳播的視頻成品的。從客訴中也發(fā)現(xiàn)用戶曾多次詬病“隔夜取視頻”的缺陷。
而視頻模板想要傳達(dá)給用戶的概念就是 簡(jiǎn)單、快速、質(zhì)量高，怎么能被“出圖”這個(gè)環(huán)節(jié)卡脖子呢？因此產(chǎn)品策略上，我們默認(rèn)采用了錄屏即出預(yù)覽視頻的方案，讓用戶能在數(shù)分鐘內(nèi)拿到結(jié)果。對(duì)于比較滿意的預(yù)覽視頻則可選擇階梯渲染檔位進(jìn)行渲染，從而避免了隔天拿到高清視頻卻發(fā)現(xiàn)效果不如人意還需再花幾天調(diào)試效果的尷尬局面。
總結(jié)
視頻產(chǎn)品的搭建并不是一蹴而就的，前期我們過(guò)于重視生產(chǎn)視頻的“工具”（基于我們本身就以做工具為本）而忽略了更重要的視頻“內(nèi)容池”，從而在業(yè)務(wù)初期并沒(méi)有太多進(jìn)展。后來(lái)在一次又一次的客戶溝通中，我們才得以明確他們最本質(zhì)的需求是“內(nèi)容”，也才誕生了視頻模板這樣的idea，并取得了初步成功。除了在本質(zhì)需求挖掘上的經(jīng)驗(yàn)收獲以外，這個(gè)項(xiàng)目給UX帶來(lái)的另一大挑戰(zhàn)和收獲便是對(duì)復(fù)雜工具制定智能化、簡(jiǎn)單化、可復(fù)用的設(shè)計(jì)策略了，它甚至沒(méi)有可以直接對(duì)標(biāo)的行業(yè)競(jìng)品或解決方案，基本要靠自己所掌握的用戶畫(huà)像與設(shè)計(jì)原則來(lái)設(shè)計(jì)，過(guò)程中也需要多次與行業(yè)專家進(jìn)行溝通交流。
目前的模板視頻平臺(tái)對(duì)我們來(lái)說(shuō)只是開(kāi)始，整個(gè)產(chǎn)品需要深化、改善的地方還有很多，我們接下來(lái)也會(huì)不斷去跟蹤、打磨，達(dá)成我們的愿景。
參考
1. JCD 驅(qū)動(dòng) – 復(fù)雜系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)對(duì)之道
2. 福格行為模型
3. NNG – Stop Counting Clicks: The 3 Click Rule is Nonsense
4. 抖音企業(yè)號(hào)家居建材行業(yè)白皮書(shū)
原文鏈接：酷家樂(lè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（公眾號(hào)）
作者：西橙、月熙
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