2021-5-31 資深UI設(shè)計(jì)者
今年，我們?cè)趦?nèi)部中后臺(tái)產(chǎn)品進(jìn)行嘗試，發(fā)現(xiàn)「易用度」可以作為合適的度量指標(biāo)，并成功推廣到 35 個(gè)產(chǎn)品，幫助PD、設(shè)計(jì)師、工程師等產(chǎn)品設(shè)計(jì)者去衡量產(chǎn)品體驗(yàn)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)改進(jìn)機(jī)會(huì)點(diǎn)。實(shí)踐證明，易用度，相比滿意度、尖叫度、NPS，更適合技術(shù)類產(chǎn)品的體驗(yàn)度量。結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)，可以為用戶畫(huà)像、改進(jìn)方向、運(yùn)營(yíng)策略提供更準(zhǔn)確的決策依據(jù)。
在公司內(nèi)部，技術(shù)類產(chǎn)品種類繁多，有很大一部分是開(kāi)發(fā)、運(yùn)維人員使用的中后臺(tái)產(chǎn)品，且以從 0-1 階段為主。由于這部分同學(xué)本身工作復(fù)雜度高，又必須依賴內(nèi)部產(chǎn)品來(lái)完成，所以長(zhǎng)期以來(lái)“簡(jiǎn)單易用”成為大家追求的產(chǎn)品體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，他們也把“如絲般順滑”作為終極目標(biāo)。但現(xiàn)實(shí)情況是，上手門(mén)檻高是使用技術(shù)類產(chǎn)品最大的痛點(diǎn)。
對(duì)于前臺(tái)業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)者，經(jīng)常會(huì)使用「人+錢(qián)」，也就是「流量+付費(fèi)」來(lái)衡量產(chǎn)品效果。通過(guò)成功率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)，可以快速看到用戶行為上的反饋，來(lái)指引后續(xù)優(yōu)化。但對(duì)于技術(shù)類產(chǎn)品，尤其是強(qiáng)流程、工具型產(chǎn)品，很難找到一套契合業(yè)務(wù)特點(diǎn)的度量方式。理論上，使用「成本+效率」是比較合適的衡量維度，實(shí)際操作下來(lái)，找到設(shè)計(jì)和產(chǎn)品效果之間的因果關(guān)系，并非易事。
我們做了一個(gè)內(nèi)部調(diào)查，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)者經(jīng)常容易遇到這些問(wèn)題：
體驗(yàn)度量是一個(gè)繞不開(kāi)的話題。天貓、阿里云、華為、京東都有嘗試提出解決方案，但沒(méi)有統(tǒng)一的衡量維度。
設(shè)計(jì)方案與產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋，需要一個(gè)可以解釋關(guān)聯(lián)關(guān)系的抓手，這對(duì)迭代方向的指引至關(guān)重要。
產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)逐漸重視用戶用戶，但缺乏有說(shuō)服力的指標(biāo)。
業(yè)界在體驗(yàn)度量上的方案，大致分為 3 個(gè)派別：
客觀衡量法：通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)監(jiān)測(cè)用戶行為數(shù)據(jù)。例如經(jīng)典的 PULSE 模型，還有大家熟悉的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，活躍用戶數(shù)、留存率、ARPU、LTV等等。這對(duì)于還未商業(yè)化、用戶基數(shù)少的產(chǎn)品不適用。
主觀衡量法：收集用戶主觀打分。經(jīng)典的滿意度、尖叫度、NPS，可用性測(cè)試量表（如SUS），美國(guó)客戶滿意度指數(shù)ACSI。
主觀+客觀衡量法：把用戶行為數(shù)據(jù)和主觀打分結(jié)合起來(lái)，多數(shù)用歸一化方式得出一個(gè)總分，把分?jǐn)?shù)劃分成不同檔次作參考。Google 經(jīng)典的 HEART 模型，內(nèi)部 的 PTECH 模型，阿里云 QoUE 模型 ，華為云的用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?
在掌握了這些信息之后，我們?cè)趦?nèi)部的技術(shù)類產(chǎn)品上，進(jìn)行了一輪新的探索。經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的試點(diǎn)，結(jié)合業(yè)界的解決方案、內(nèi)部產(chǎn)品的業(yè)務(wù)特性，我們最終選擇主觀衡量法，并使用「易用度」這個(gè)衡量指標(biāo)。
易用度，英文 Customer Effort Score ，簡(jiǎn)稱「易用度」，也有譯成「費(fèi)力度」，指的是用戶使用某個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)來(lái)解決問(wèn)題的難易程度。目的是消除或減少用戶使用產(chǎn)品過(guò)程中的障礙。
該定義來(lái)自 2010年 《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表的文章——《Stop Trying to Delight Your Customers》。2013年，Gartner 子公司 CEB 發(fā)布 易用度2.0版本 的測(cè)量方法，定義為“解決問(wèn)題的難易程度”（make it easy to handle my issue）。
它的源頭可以追溯到美國(guó)用戶研究專家 Jeff Sauro(2009)提出的單項(xiàng)難易度問(wèn)卷（Single Ease Question，SEQ），在可用性測(cè)試之后，用戶需要對(duì)一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行打分，問(wèn)法是“整體上，這個(gè)任務(wù)是非常困難-非常容易（7分制）”。
為什么說(shuō)「易用度」更適合技術(shù)類的產(chǎn)品？主要基于技術(shù)類產(chǎn)品的三大特點(diǎn)。
總體指標(biāo)
易用度：使用**產(chǎn)品完成**工作的容易程度。
影響因素
主要因素：產(chǎn)品及設(shè)計(jì)給用戶操作帶來(lái)的復(fù)雜度，我們稱之為「基礎(chǔ)體驗(yàn)」，包括幫助引導(dǎo)、功能入口、概念術(shù)語(yǔ)、任務(wù)流程、操作反饋。
次要因素：用戶特征對(duì)使用易用度的調(diào)節(jié)作用，也稱之為「調(diào)節(jié)因素」。不同特點(diǎn)的用戶，會(huì)影響易用度分?jǐn)?shù)，包括操作熟練度、先驗(yàn)知識(shí)、行為習(xí)慣。
大家肯定要問(wèn)，這些影響因素是怎么確定的，如何證明它們的合理性？這就要提到量表開(kāi)發(fā)方法，基本上可以分為幾個(gè)步驟：
step1.理論借鑒
從相關(guān)領(lǐng)域查找經(jīng)典量表，站在巨人的肩膀上，經(jīng)過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)的量表更可靠。我們首先從15種國(guó)際可用性測(cè)試量表中借鑒，抽出了一些關(guān)鍵的衡量維度。另外，易用度創(chuàng)始人Matt Dixon（2014）在《the effortless effort》書(shū)中，總結(jié)了在客戶服務(wù)場(chǎng)景，費(fèi)力的關(guān)鍵因素：
信息分類不恰當(dāng)，反復(fù)描述問(wèn)題（82%）
需要多次求助（62%）
幫助指引不清晰(59%)
找不到相關(guān)入口，頻繁切換溝通渠道（59%）
step2.實(shí)踐總結(jié)
我們盤(pán)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，技術(shù)類產(chǎn)品，絕大部分屬于工具型產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)任務(wù)流程，也是用戶痛點(diǎn)集中的地方。匯總多條業(yè)務(wù)線近1年的調(diào)研結(jié)果。除了功能、性能問(wèn)題外，根據(jù)對(duì)完成任務(wù)的阻礙程度，無(wú)論是0-1階段，還是1-N階段，高頻體驗(yàn)問(wèn)題分布都集中在5個(gè)維度：
幫助引導(dǎo)
操作反饋
任務(wù)流程
概念術(shù)語(yǔ)
功能入口
step3.數(shù)據(jù)分析
通過(guò)整理歸納的影響因素，需要經(jīng)過(guò)信效度驗(yàn)證，才能有說(shuō)服力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，信度就是“可信與否”，指的是結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性；效度就是“命中與否”，指的是結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度。通過(guò)統(tǒng)計(jì)學(xué)的探索性因子分析，驗(yàn)證性因子分析，我們確定 5 個(gè)維度可以有效測(cè)量易用度分?jǐn)?shù)的變化。詳細(xì)可查閱《如何找到影響用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵因素？》。
從易用度-滿意度-尖叫度-NPS，是一個(gè)用戶預(yù)期的漸進(jìn)變化。從中可以看出，易用度更關(guān)注的是基礎(chǔ)體驗(yàn)，也就是“簡(jiǎn)單好用”。
為什么易用度相比其他指標(biāo)更適合技術(shù)類產(chǎn)品呢？主要有 3 個(gè)原因：
1.內(nèi)部試點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，滿意度無(wú)法準(zhǔn)確衡量技術(shù)類產(chǎn)品體驗(yàn)
滿意度不能很好衡量真實(shí)體驗(yàn)，分?jǐn)?shù)虛高。我們?cè)谝恍┊a(chǎn)品上，同時(shí)使用「易用度」和「滿意度」作為總體指標(biāo)，發(fā)現(xiàn) 43% 的用戶滿意度評(píng)分，高于易用度評(píng)分，可以理解為“產(chǎn)品我滿意但不好用”。此外，易用度分?jǐn)?shù)與滿意度分?jǐn)?shù)相關(guān)性高達(dá)0.77，具備很高的可替代性。
易用度更接近用戶真實(shí)體驗(yàn)。對(duì)任務(wù)難易程度作出評(píng)價(jià)，用戶在判斷時(shí)會(huì)更直接，考慮使用過(guò)程中付出的腦力、時(shí)間等成本。對(duì)滿意度作出評(píng)價(jià)，除了考慮產(chǎn)品本身的易用性，內(nèi)部用戶還會(huì)考慮其他主觀因素，例如：
合作關(guān)系：你是研發(fā)，我是用戶，擔(dān)心給你滿意度打低分了，之后就不滿足我的需求了。
中庸傾向：滿意度調(diào)查，已經(jīng)是人盡皆知的評(píng)分，國(guó)人都傾向于打中上。
評(píng)價(jià)范圍：易用度問(wèn)的是完成工作的容易程度，范圍更小，用戶評(píng)價(jià)的時(shí)候更聚焦。滿意度問(wèn)的是整體是否滿意，范圍更大，用戶會(huì)綜合考慮很多因素，例如上面提到的服務(wù)支持、上下游協(xié)作、需求響應(yīng)等等。
2.行業(yè)實(shí)踐表明，易用度比 NPS 更能預(yù)測(cè)用戶留存和成本變化
易用度更能預(yù)測(cè)用戶留存。《哈佛商業(yè)評(píng)論》（2010年）發(fā)表易用度時(shí)，調(diào)研7500多名用戶，數(shù)據(jù)顯示易用度低的客戶，94％的有復(fù)購(gòu)意愿，88％表示會(huì)增加支出，僅1％表示會(huì)對(duì)公司持負(fù)面態(tài)度。Garter（2013）發(fā)布報(bào)告，基于49000多名用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，易用度分值從1分提升到5分，可以使用戶忠誠(chéng)度提高22%。Oracle（2015）發(fā)布服務(wù)云易用度白皮書(shū)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶表示使用產(chǎn)品付出了更少的努力，忠誠(chéng)度提高18%。相反，從滿足用戶預(yù)期到超出用戶預(yù)期，用戶忠誠(chéng)度的變化并不明顯。
易用度更能預(yù)測(cè)成本變化。 Gartner（2019）對(duì)100+公司、12.5w用戶的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，易用度從高分到低分，可以降低37%的成本。
3.行業(yè)實(shí)踐表明，尖叫度更適合成熟度較高的產(chǎn)品類型
目前在市場(chǎng)上，至少在國(guó)內(nèi)，ToB 產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到飽和，定位也各有不同。在企業(yè)用戶心中，并沒(méi)有足夠清晰的心智和經(jīng)驗(yàn)去判斷。例如企業(yè)微信和釘釘，基本上很少有用戶會(huì)同時(shí)使用這兩個(gè)產(chǎn)品，那用戶就無(wú)法準(zhǔn)確評(píng)價(jià)二者的好壞。
更關(guān)鍵的是，很多 ToB 產(chǎn)品，用戶多數(shù)是被動(dòng)接受使用的，極少有選擇余地。普遍的高技術(shù)門(mén)檻，也把他們嘗試的意愿和可能性大打折扣。
對(duì)比滿意度、尖叫度、NPS指標(biāo)，易用度的優(yōu)勢(shì)在于：
關(guān)注用戶完成任務(wù)過(guò)程中的阻礙，重視基礎(chǔ)體驗(yàn)；
適合去度量特定的用戶接觸點(diǎn)和任務(wù)流程，以便了解用戶解決問(wèn)題的難易程度。
劣勢(shì)在于：
對(duì)于分?jǐn)?shù)過(guò)高或過(guò)低的情況，沒(méi)有通用的基線，需要區(qū)分行業(yè)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品復(fù)雜度來(lái)衡量分?jǐn)?shù)是否合格；
側(cè)重基本體驗(yàn)，無(wú)法衡量用戶的總體滿意度。
經(jīng)過(guò)半年的實(shí)踐，我們采集了 35 個(gè)技術(shù)類產(chǎn)品的易用度，根據(jù)產(chǎn)品類型、產(chǎn)品階段來(lái)區(qū)分。結(jié)合內(nèi)部試點(diǎn)和行業(yè)調(diào)研，我們把技術(shù)類產(chǎn)品的易用基線，設(shè)定為 5.5 分。主要發(fā)現(xiàn)：
產(chǎn)品類型越復(fù)雜，易用度越低。試點(diǎn)產(chǎn)品中，ToC 產(chǎn)品易用度均值 5.46，ToB 產(chǎn)品易用度均值 5.32，ToD 產(chǎn)品易用度均值 5.07。
產(chǎn)品階段越早期，易用度越低。試點(diǎn)產(chǎn)品中，0-1 階段的產(chǎn)品易用度均值 5.09，1-N 階段的產(chǎn)品易用度均值 5.28。
如圖所示，易用度有很好的區(qū)分度，不同產(chǎn)品類型的不同產(chǎn)品階段分?jǐn)?shù)呈現(xiàn)出差異性，我們可以根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)，去評(píng)估自己的產(chǎn)品所在位置。
為什么總體上選擇 5.5 分作為“易用”標(biāo)準(zhǔn)？
我們?cè)谶@ 35 個(gè)產(chǎn)品上進(jìn)行易用度的嘗試，最終收集了 4000+ 問(wèn)卷數(shù)據(jù)，得出了技術(shù)類產(chǎn)品的體驗(yàn)基線：
總體均值 5.07 分，中位數(shù) 5 分。具體分布如圖所示，認(rèn)為“比較容易”（5-7分）的用戶占 69%。
但由于內(nèi)部的技術(shù)類產(chǎn)品，大多處于 0-1階段，以現(xiàn)在的狀態(tài)作為“易用”基線，顯然不合理。
因此，我們需要結(jié)合業(yè)界的實(shí)踐作為參考。我們收集到 2 家用戶研究領(lǐng)域的老牌公司 Nicereply 和 HotJar 的數(shù)據(jù)。Nicereply 是一家咨詢公司，它服務(wù)的對(duì)象既包括 C 端用戶，也包括 B 端用戶。HotJar 是一家專做用戶行為監(jiān)控的公司，它服務(wù)的對(duì)象主要是 C 端用戶。因此，我們傾向于采納 Nicereply 發(fā)布的基線 5.5 分，作為參考。
Nicereply 公司在2018 年發(fā)布的易用度 benchmark，基線為 5.5 分。
HotJar 公司在 2019 年發(fā)布的易用度 benchmark，基線為 6.09 分。
很多設(shè)計(jì)者會(huì)想，不就是一個(gè)問(wèn)卷嘛，能發(fā)揮多大的作用？實(shí)際上，當(dāng)問(wèn)卷數(shù)據(jù)+用戶行為數(shù)據(jù)，它將發(fā)揮更大的價(jià)值。
現(xiàn)狀描述：對(duì)產(chǎn)品當(dāng)前的功能、體驗(yàn)、性能的在用戶心中的水位進(jìn)行摸底，通過(guò)數(shù)據(jù)和主觀反饋找到原因。
對(duì)比差異：技術(shù)型產(chǎn)品往往有多個(gè)角色共同使用，并且有上下游協(xié)作關(guān)系，可以通過(guò)問(wèn)卷和數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)不同角色的偏好，找出差異化的改進(jìn)方向。
影響關(guān)系：當(dāng)發(fā)現(xiàn)某些模塊用戶評(píng)價(jià)低時(shí)，需要下鉆找到最相關(guān)的影響因素，這時(shí)需要用到相關(guān)分析，找到此消彼長(zhǎng)或相輔相成的變化關(guān)系，以及用到回歸分析，找到可能的因果關(guān)系。
聚類分析：結(jié)合問(wèn)卷數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)，我們可以對(duì)典型用戶進(jìn)行分層，也就是我們通常說(shuō)的“用戶畫(huà)像”，可以結(jié)合經(jīng)典的 RFM 模型，找到高頻、忠誠(chéng)、高付費(fèi)且評(píng)價(jià)好的用戶。
以某個(gè)技術(shù)類產(chǎn)品 A 為例，通過(guò)現(xiàn)狀描述，可以發(fā)現(xiàn)低分人群抱怨的問(wèn)題集中在哪里，提出問(wèn)題優(yōu)先級(jí)排序。
通過(guò)對(duì)比差異，把用戶根據(jù)人口學(xué)、行為特征進(jìn)行單維分類，與易用度分?jǐn)?shù)做交叉分析，找出人群之間的差異，有針對(duì)性改進(jìn)。
通過(guò)影響關(guān)系分析，可以找到影響產(chǎn)品 A 易用度分?jǐn)?shù)的主要原因，也就是用戶為什么覺(jué)得好用/不好用。
通過(guò)聚類分析，結(jié)合問(wèn)卷數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)典型人群，制定差異化的運(yùn)營(yíng)策略。
在 35 個(gè)技術(shù)類產(chǎn)品上的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)了一些常見(jiàn)現(xiàn)象和經(jīng)驗(yàn)性的洞察，它并非都是普適的，卻有很高的參考價(jià)值。
基于內(nèi)部技術(shù)類產(chǎn)品的體驗(yàn)度量實(shí)踐，我們得出以下結(jié)論：
實(shí)踐證明，易用度指標(biāo)衡量技術(shù)類產(chǎn)品更有效。技術(shù)類產(chǎn)品降本增效的商業(yè)目的、降低技術(shù)門(mén)檻的用戶訴求、流程復(fù)雜上手難的痛點(diǎn)，決定了體驗(yàn)度量要關(guān)注基礎(chǔ)體驗(yàn)。滿意度、尖叫度、NPS去衡量都不太準(zhǔn)確。
易用度的衡量維度，包括 5 個(gè)部分的基礎(chǔ)體驗(yàn)。即幫助引導(dǎo)、功能入口、概念術(shù)語(yǔ)、任務(wù)流程、操作反饋。
結(jié)合內(nèi)部試點(diǎn)和行業(yè)調(diào)研，我們把技術(shù)類產(chǎn)品的易用基線，設(shè)定為 5.5 分。當(dāng)前內(nèi)部技術(shù)類產(chǎn)品的易用度基線是 5.07分，行業(yè)技術(shù)類產(chǎn)品的易用度基線是 5.5 分，產(chǎn)品類型（ToC/ToB/ToD）、產(chǎn)品階段（0-1階段，1-N階段）也會(huì)有所差異。
結(jié)合行為數(shù)據(jù)，易用度可以進(jìn)行描述、分類。使用現(xiàn)狀描述找出低分人群的高頻問(wèn)題，使用對(duì)比差異找到多角色的不同訴求，分析影響關(guān)系找到影響易用度的主要因素，結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類找到典型人群。
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