分享框架

唐·諾曼提出了情感化設計的3個方向：本能層、行為層、反思層。但如何在一個項目中，通過情感化設計，讓用戶切實感受到這樣的情緒，一直沒有很系統(tǒng)的理論。恰逢58同城交友業(yè)務中有這樣的項目，可以實踐一下這方面的思考。本次活動中，嘉賓分享了直播禮物的價值與意義、直播情境情緒，并以此為基礎，探討了理性化搭建情感化禮物的設計體系。

 

第一部分：直播禮物的價值與意義

禮物的價值是什么？有什么意義，為什么不直接用錢？禮物和金錢的不等價感受，決定了禮物是很好的消費載體；不同場景需要不同載體，禮物的多樣性滿足了不同場景的需求；直接送錢可能會讓用戶不爽。

 

第二部分：直播的情境和情緒（含案例）

禮物要匹配情境情緒出現(xiàn)，送錢也不太合適，而當前平臺已存在30多款禮物，但是用戶的使用次數(shù)較少，期望通過本次項目更新直播間的禮物，并提升ROI。因此需要重新探索直播間會出現(xiàn)的情境情緒，并設計與之匹配的禮物。

這款產(chǎn)品面向下沉市場、25~40歲、單身/離異的用戶群體。

設計情感化禮物的靈感來自于彼得·MA·德斯梅特的理論模式。

情感產(chǎn)生的過程：用戶對產(chǎn)品的關(guān)注點和產(chǎn)品所呈現(xiàn)的信息相結(jié)合會引發(fā)用戶對產(chǎn)品的評估，而評估的結(jié)果會最終決定用戶對產(chǎn)品的情感是什么樣子的。由于個體的動機、價值觀、態(tài)度的不同，情感產(chǎn)生的差異是不可控的，導致設計師在設計的時候處于一個相對被動的位置。因此期望可以為設計師提供一些方向性的指引，幫助他們更好地完成產(chǎn)品的設計。因此通過模型推導，了解用戶對產(chǎn)品的情感和關(guān)注點，從而推導出產(chǎn)品應該呈現(xiàn)什么樣的信息，從而幫助設計師做出更好的設計。

2.1 規(guī)劃思路：

• 有計劃地考量使用者的情感反應，從而影響使用者對產(chǎn)品的評估，最終達到更好地建立產(chǎn)品與使用者的情感聯(lián)系的目標。

2.2 實施步驟：

1. 階段一：搭建情感指標
   在產(chǎn)品從0到1階段，快速產(chǎn)出禮物，因此通過前人研究、競品分析、頭腦風暴等手段產(chǎn)出情感指標。
2. 階段二：核準情感指標
   產(chǎn)品上線后，通過對真實用戶的調(diào)研，對第一階段提出的情感指標進行精準的核準。
   
   1) 前人研究
   以代爾夫特大學積極情感指標為理論基礎，但因為它不帶任何業(yè)務屬性，因此無法直接使用。
   
   2) 頭腦風暴
   為了將基礎情緒體驗轉(zhuǎn)化為業(yè)務屬性的情感指標，進行第二步的頭腦風暴。邀請設計師、直播的產(chǎn)品經(jīng)理進行討論，根據(jù)對業(yè)務理解+目標用戶特征+使用場景+行為目標綜合考慮，從基礎的正面情感表中篩選出適合的指標。
   

 

基于上述結(jié)論，給到設計師合理的方向性指引，快速上線了一部分禮物。在產(chǎn)品逐漸趨于成熟之后，需要對最初建立的情感指標進行核準，了解真正用戶在使用過程中對產(chǎn)品的情感訴求和關(guān)注點，進一步調(diào)整情感。

通過1V1電話訪談，對11名真實用戶進行了深訪。

 

在階段二中，主要探討了以下四點：

1. 使用動機：
   理解用戶的使用動機，能幫助我們更好得理解用戶，設計好產(chǎn)品，刺激用戶做出我們想要的行為；
2. 送禮場景：
   洞察用戶送禮場景，分析用戶的情感需求和功能需求，幫助我們提供更合適的禮物；
3. 影響因素：
   主要目的在于探討禮物本身應該具備的因素，以及在送禮過程中如何刺激用戶送禮；
4. 對禮物的期待：
   探討未來禮物可優(yōu)化的方向。

結(jié)合上述分析，提煉出了情感訴求和產(chǎn)品關(guān)注點兩個層面的信息。情感訴求層面，通過送禮場景和送禮動機的分析，將原來的5個情感指標重新定義為3個情感指標：自豪、愛慕、情欲。這3個情感指標將成為后續(xù)建立禮物庫的基礎。

產(chǎn)品關(guān)注點層面，從功能、體驗層面為設計師提供了方向性的引導。

用研通過上述一系列的研究和分析，僅僅可以給設計師一些方向性的引導，設計師在設計層面需要進一步結(jié)合分析結(jié)論進行拆解和設計。

 

第三部分：理性化思維，搭建情感化設計體系

意象的概念闡述

• 名詞釋義：客觀事物經(jīng)過創(chuàng)作主體獨特的情感活動而創(chuàng)造的一種藝術(shù)形象。
• 簡單理解：設計師通過自己生活情感的特有體驗，進行藝術(shù)加工后創(chuàng)造出來的形象。

情緒與意象具有一定的關(guān)聯(lián)性，它可能是生活習得的。例如：秋雨、孤獨的老人、掩面哭泣等都可以表達悲傷；又或者是被競品教育的，例如：火箭、跑車等，用于表達自豪，均是來自競品的教育。

3.1 剝離意象維度

我們可以從情緒誕生的場景來剝離構(gòu)成意象的維度：

• 以形象為內(nèi)核、主體，在設計維度進行剝離時，可以有形象、材質(zhì)、顏色等元素；
• 向外一層，即此主體所處的場景，包含光效、聲音、時間等元素；
• 再向外一層是關(guān)系，即形象如何展示在場景中，包含動效、節(jié)奏等元素。

3.2 收集具體意象

基于上述維度及元素，設計、產(chǎn)品、運營團隊內(nèi)收集意象，主要方式包括以下兩類：

1. 還原場景
   構(gòu)建場景 → 填充故事 → 提取禮物
2. 角色演繹
   提煉產(chǎn)品相關(guān)8個角色，并隨機分配個同事 → 收集角色影響 → 角色演繹 → 禮物聯(lián)想

另一方面，也要收集競品的意象，同時需要將前面頭腦風暴產(chǎn)生的意象以及競品的意象進行形象類型、禮物形態(tài)、價格定位的分析和提取。

3.3 構(gòu)建情緒意象庫

以此為基礎，可以構(gòu)建情緒意象庫。某一種形象，在不同的場景和不同的關(guān)系下，可以表達不同的情緒。例如同樣是煙花，小仙女棒式的煙花和宏偉的漫天綻放的煙花所表達的情緒是截然不同的。因此我們根據(jù)所要表達的情緒，將所對應的形象、場景、關(guān)系收納到對應的意象庫中，這可以幫助一些視覺設計師快速給出設計方向。

3.4 處理意象的設計形態(tài)

下一步，即可為意象進行設計形態(tài)的處理。我們將需要處理的意象，以單一-復合 和 具體-抽象 為坐標進行了分類，從而劃分小禮物、中禮物、大禮物，以提供定價參考。

3.5 構(gòu)建情緒意象的視覺語言

由于直播間涉及的禮物品類繁多，同時參與設計的視覺同學也較多，為了使得最終的產(chǎn)出有視覺風格上的一致性，針對每一種情緒進行了配色、光效、樣式、質(zhì)感上的定義。

3.6 禮物定價

禮物定價趨勢方面，對競品的禮物進行了分析，將競品的禮物按表達的情緒聚合，并分析在這種情緒上，禮物價格的分布，來幫助我們了解競品針對不同情緒表達的禮物的定價規(guī)則，以指導自己產(chǎn)品的定價。

最后，禮物上線后，銷售量top10的禮物中，新禮物占比達到60%。同時同檔位中效益最好的一款，收益提升了1035.4%。

以上是關(guān)于理性思維搭建情感化設計體系的分享。

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文章來源：UXRen   作者：寶珠

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