2021-4-20 資深UI設(shè)計者
出海已成為中互聯(lián)網(wǎng)公司的不二選擇，面對國際化的背景，有沒有相對通用的辦法去快速了解所需服務(wù)的用戶，在早期給業(yè)務(wù)帶來優(yōu)勢？
出海早已成為中國互聯(lián)網(wǎng)公司的不二選擇。相比在國內(nèi)廝殺，國外有更多的人口/政策/資源紅利。并且因為互聯(lián)網(wǎng)的可復(fù)制模式，使得成熟的經(jīng)驗可以快速運用到國外，從而搶占先機。而做好國際化的本質(zhì)就是【做好每個地區(qū)的本地化設(shè)計】，想用一套國際化的標準去用在全世界的各個地區(qū)取得成功是非常困難的
那有什么好的方法和理論能夠讓設(shè)計提前著落，為業(yè)務(wù)帶來一線用戶信息和設(shè)計價值呢？接下來我將給大家介紹一些實際的方法和案例幫助大家做國際化的設(shè)計，讓自己的設(shè)計價值有理可依
*以下內(nèi)容與公司無關(guān)，更多的是基于筆者國際化工作經(jīng)驗的復(fù)盤，如有錯誤，歡迎指正（Salute~）
首先我們要知道，一套通用的設(shè)計標準很難在多個國家吃的開，從而拿到用戶信任
我們先來看個案例，這個是日本UBER司機端和日本滴滴司機端對比
最明顯的區(qū)別在于，滴滴國際化在日本業(yè)務(wù)和Global業(yè)務(wù)這塊，司機端采用的是移動端（global）+平板端（日本），而UBER則是一套方案解決全球問題，可能有些人會問，一套設(shè)計不是成本更低，效率更高么，為什么非要制作兩套。這就要從決策成本的角度去考慮問題，而日本市場相對于滴滴其他地區(qū)市場有著完全不同的因素，涉及到了資本，使用場景，市場地位，用戶畫像等多方因素決定，這時的【成本與效率】已經(jīng)無法排在做與不做的第一位了，接下來我們通過兩張照片來看下日本司機的接駕場景
通過照片我們是否發(fā)現(xiàn)日本司機的畫像其實和全世界其他的出租車司機都不太一樣？是不是明顯發(fā)現(xiàn)他們的年紀相對的更大一些？會穿制服佩戴白手套？ 那年紀更大是不是意味著司機的視力會相對于中年人有所下降，白手套是否會影響他操作屏幕交互，那針對這么不同用戶群體是否需要單獨設(shè)計呢？最終的目標是占領(lǐng)市場的話是否要根據(jù)本地情況去服務(wù)好當(dāng)?shù)厮緳C呢？
那我再來舉兩個例子來看看，我們來看看針對日本本地化做的特殊設(shè)計細節(jié)在哪些方面？
案例一：針對司機群體老齡化設(shè)計———大屏幕設(shè)計：
日本屬于老齡化國家，司機平均年齡更是在50歲以上，高齡人群的視力相比于青年處于退化階段，因此對于高齡人群來說在駕駛的過程中去讀和操作小屏幕來說是一件非常痛苦的事情，UBER采用的是一套國際化的設(shè)計語言并沒有針對日本的市場進行單獨的設(shè)計,DiDi在日本則是針對司機群體采用了單獨平板端設(shè)計，更大的屏幕降低了司機誤操作可能性的同時，也能將字體放大，盡可能讓司機方便識別
案例二：針對日本司機人文的設(shè)計———語音接單
“日本服務(wù)業(yè)發(fā)達，體現(xiàn)在服務(wù)的細節(jié)。出租車司機出于對客戶的尊重，都會戴上白手套。但是在帶著手套的時候，司機很難去點擊屏幕進行操作，而且在行車過程中，觸碰屏幕本來就是不合規(guī)的行為。無論是從法律層面還是價值觀層面我們都不鼓勵司機做出這種行為，于是開發(fā)了語音接單的功能?？紤]到司機群體的年紀特征，我們選用了在日本相對普及又好識別的“了解しました（りょかいしました）”進行快速語音接單,在新版本上線后，司機可以通過屏中屏的方式去學(xué)習(xí)語音接單功能，只有他完全掌握這個功能才會為他完全展現(xiàn)，如果司機因為自身原因無法很好地說出那句話，我們依舊會為他保留按鈕輸入的方式”------國際化業(yè)務(wù)中的本地化設(shè)計
（圖片來自于SUXA文章《國際化業(yè)務(wù)中的本地化設(shè)計》-呂誠）
通過兩個日本的案例我們能明確一個點【國際化實質(zhì)就是做好每個地區(qū)的本地化設(shè)計】
怎么樣讓國際化的設(shè)計有法可依，我們先來看懂一個關(guān)系框架。做好一個產(chǎn)品實質(zhì)是服務(wù)好每一個場景，那一個場景由哪幾個方面組成，簡單來說是由【業(yè)務(wù)】+【用戶】組成，這并不難理解，我們作為產(chǎn)品設(shè)計師，首先是背靠業(yè)務(wù)，解決公司的商業(yè)訴求，給業(yè)務(wù)帶來利益的同時給用戶帶來更多的使用價值然后獲得用戶的認可。在這個過程中，我們會將商業(yè)訴求和用戶價值進行一個有效的結(jié)合，從而滿足雙方，但是還不夠，因為一個場景還依賴客觀的條件，比如時間和空間維度，最終也會影響整體的質(zhì)量，我們將所有的因素通過包含關(guān)系展示出來
接下來我們往細的方向進行拆解，【業(yè)務(wù)】根據(jù)公司行業(yè)，階段的不同以及基礎(chǔ)能力的不同，呈現(xiàn)的點也不盡相同。最核心的點在于當(dāng)前所屬階段，是1.0階段力求生存下來，還是說2.0和競品之間產(chǎn)生差異化，還是活3.0去打敗競品階段。在不同階段設(shè)計師要了解的事情也不同，對于1.0階段來說，更精準的展示出用戶畫像和了解當(dāng)?shù)氐奈幕c習(xí)慣是重中之重。但是到了2.0則應(yīng)該更加關(guān)注產(chǎn)品目標與競品的差異化競爭，通過差異化（殺手級）的功能形態(tài)獲取更多的搖擺用戶
不同的賽道，業(yè)務(wù)不同，打法也不同。我今天主要想講的就是左右場景的另外一個因子【用戶】。那如何定義一個用戶呢？我們先來列舉些具象的特征：
【外貌/文化風(fēng)俗/地域特征/語言等】是一個用戶的畫像的基礎(chǔ)組成，但是光有畫像基礎(chǔ)并不精確，因為每個國家的【法律/政策]同樣會影響用戶的行為。而在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)模式下，用戶體驗的提高必須得考慮各地區(qū)【硬件的水平以及當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)絡(luò)狀況】，最后就是如何與【本地化的設(shè)計團隊進行友好的合作】讓體驗和設(shè)計策略能夠更加精準的傳達到真實用戶手里，獲得用戶認可，特別是在20年后，疫情的爆發(fā)導(dǎo)致設(shè)計師無法到前線進行真實有效的實地探測，那么加強合作以及對齊目標，為業(yè)務(wù)拿結(jié)果將是重中之重，接下來，我將對于每個影響【用戶】的因子進行舉例講解
可能你知道，在給拉美客戶做單的時候他們會要求你的界面顏色亮麗，看起來更加奔放，而在給亞洲客戶做單的時候則會相反，整體看起來更加約束。但是你能清楚的知道背后的原因么？如果不清楚那你的這塊分辨更多是依賴于經(jīng)驗和他人的總結(jié)。那有沒有一套理論能夠很好的去輔助你去分析你的客戶用戶畫像，去支撐你的設(shè)計。答案是有的，他就是【霍夫斯泰德文化維度理論】
霍夫斯泰德文化維度理論（Hofstede's cultural dimensions theory）是荷蘭心理學(xué)家吉爾特·霍夫斯泰德提出的用來衡量不同國家文化差異的一個框架。他認為文化是在一個環(huán)境下人們共同擁有的心理程序，能將一群人與其他人區(qū)分開來。通過研究，他將不同文化間的差異歸納為5個基本的文化價值觀維度
百科連接：霍夫斯泰德理論詳情 （<-點擊快速查看）
完全不懂的可以看看上面的鏈接，我們這里跳過部分解釋….通過文化將維度理論我們將文化價值觀劃分成6個維度
了解完霍夫斯泰德理論以后我們該如何去使用呢？我們先從拉美用戶和日本用戶的差異對比開始
通過霍夫斯泰德官網(wǎng)查詢我們可得知差距最大的兩個分別是【男性化與女性化(Masculinity versus Femininity)】與【長期取向與短期取向(Long-term versus Short-term)】，差值比例達到了46和44.
接下來我們來對【差值較大】以及【分值較高】的因素進行解釋和舉例，去理解背后的原因
日本是個生性好斗競爭意識強烈的民族。在日本企業(yè)中工作狂是他們男性氣質(zhì)的一種表現(xiàn)；而日本男主外女主內(nèi)，62％的女性在第一個孩子之后選擇辭職，也是男性氣質(zhì)的另一表現(xiàn).
在日本想要成為一個出租車司機，就要在5年之內(nèi)不能有任何違規(guī)，某些地方還會有特殊的考試，這里面的合格率并不高。并且在通過考試之后再在通過一系列的評分后，才能被評為A級或者AA級別的出租車，雖然這僅僅只是一張小貼紙，但是他也代表著一個出租車司機的榮譽。在這一方面，也體現(xiàn)日本社會的男性氣質(zhì)的確定性。
相比較日本，巴西人更會以家庭為中心、以教育為重心、博愛、具有個人風(fēng)格意識。家庭是關(guān)鍵。家庭是巴西人生活的中心，也是其社會的核心價值觀。對于一個家庭而言，家人共同用餐的時間是非常重要的，還有星期天的燒烤活動，能讓更多的遠房親戚和朋友聚會。所以在巴西你很難看到休息日去工作的同事，甚至無法聯(lián)系上他們：）
日本人將生命視為一個非常短暫的時刻，所以調(diào)查發(fā)現(xiàn)日本人普遍相信宿命論，他們鼓勵節(jié)儉和現(xiàn)代教育的努力，作為為未來做準備的一種方式。
巴西相較于日本經(jīng)濟落后，人民的收入水平普遍不高，很多司機收入僅僅能夠維持一家的支出，很難有結(jié)余，在巴西工資會按照周維度支付，以保證一家人的生活開支能夠承擔(dān)。
針對巴西的情況我們做了適合當(dāng)?shù)卣吆铜h(huán)境的本地化服務(wù)。錢包1.0的時候我們先是和當(dāng)?shù)氐你y行合作推出了巴西99卡，允許司機隨時提現(xiàn)且提現(xiàn)速度遠遠大于了當(dāng)?shù)氐钠渌y行（48小時），那這種優(yōu)勢在收入較低的司機群體當(dāng)中就會發(fā)揮很大的優(yōu)勢。在3.0的改版中，我們將錢包打造長了本地生活平臺，我們允許司機通過平臺去完成轉(zhuǎn)賬/水電費/電話費/還款等行為，原本需要走到線下便利店的服務(wù)被我們搬到了線上，更是大大的方便了使用99卡的群體。未來呢，我們將加大加多權(quán)益，達到使用場景獨占的目的。通過這些服務(wù)為我們給用戶帶來了使用價值，同時我們也給業(yè)務(wù)帶來了價值，更多的綁卡滲透率為我們后續(xù)的推廣和矩陣式的打法提供了導(dǎo)流的入口
（99與當(dāng)?shù)劂y行合作的線上本地生活功能-99Pay）
日本地處自然災(zāi)害頻發(fā)地帶，沒有豐富的自然資源，生存條件不太好，所以日本人有很強的危機意識，學(xué)會了為任何不確定的情況做好預(yù)防措施，對待事情也希望有明確性
而巴西雖然處于平原，沒有自然災(zāi)害，但是因為社會安全因素，整個社會對于社恐事件還是有較強烈的危機意識，所以司機會更加關(guān)注接送流程中是否會前往不安全地區(qū)，以及乘客的質(zhì)量
（日本司機的真實駕駛場景）
費用收取的正確與否也是服務(wù)體驗優(yōu)秀的表現(xiàn)，日本司機會用計步器進行計價，如果涉及到了其他的費用則會使用單獨的計算器進行精確計算，這么做的原因是為了避免計算錯誤給乘客帶來困擾和爭執(zhí)，那從這個環(huán)節(jié)來看，司機為了規(guī)避【計算錯誤的可能】而預(yù)備了計算器，減少了差體驗的可能
在巴西，滴滴如果對司機派單如果過遠會或者是危險地區(qū)會進行提示，允許司機取消派單。并且根據(jù)調(diào)研司機群體特別是夜班司機會有隨身攜帶防護性的武器用來自我保護，那么也能很好的說明整個社會對于社恐事件還是有較強烈的危機意識。那么做為設(shè)計師，是不是意味著可以把危險地區(qū)的派單做的更加醒目，讓司機能夠更快識別，更快決策，而不是為了平臺和用戶利益進行隱藏。是不是可以把安全鏈路透傳做的更強，讓司乘都能更加快捷第一時間選擇自助服務(wù)
每個國家的發(fā)展階段不同，對于隱私重視程度不同，因此針對不同地區(qū)的海外市場，作為業(yè)務(wù)的合作伙伴設(shè)計師們需要針對不同的市場配套不同的安全合規(guī)方案，這一點格外需要注意，不然會被罰的很慘,通常獲取地理位置/賬號信息保留是每個公司都非要需要的，因此在空投其他國家之前需要了解是否立法關(guān)于隱私相關(guān)的法律，如果有則需要通過配置化將其他國家上線的隱私條款和設(shè)置方式復(fù)制過來使用
簡單來說就是要做到信息安全，保護個體隱私。大家都知道在中國我們的信息被侵犯的體無完膚。其實在國外也是一樣，各種權(quán)限，各種信息默認保留和上傳。但是隨著各國的重視，個人隱私也逐漸走向明確的法律保護層面。在拉美有LGPD，在歐洲有GPDR
GDPR 是(The European General Data Protection Regulation ）的縮寫，即通用數(shù)據(jù)保護條例。是歐盟議會和歐盟理事會在?2016?年?4?月通過，在?2018?年?5?月開始強制實施的規(guī)定。
GDPR 意義在于推動強制執(zhí)行隱私條例，規(guī)定了企業(yè)在對用戶的數(shù)據(jù)收集、存儲、保護和使用時新的標準；另一方面，對于自身的數(shù)據(jù)，也給予了用戶更大處理權(quán)。也就是說在18年生效之后，如果再有歐洲任何公司App不對用戶的數(shù)據(jù)進行合規(guī)處理，擅自收集信息就將會受到嚴懲
硬件的普及率以及新舊差異也同樣影響著本地化設(shè)計，通過調(diào)研和外界公布的數(shù)據(jù)我們得知，在拉美高端手機的占比遠遠低于發(fā)達國家。因此在給發(fā)達地區(qū)做設(shè)計的時候可以考慮更多體驗上的拓展，但是在給發(fā)展中國家做設(shè)計的時候則需要進行小屏幕最小尺寸的適配，這樣做是為了最好的進行向下兼容，從而保證所有用戶都能夠使用。同樣，如果你在給發(fā)展中國家做設(shè)計，那么復(fù)雜的動效和高清晰解析的大圖最好是不要去做的
（網(wǎng)上后臺數(shù)據(jù)展示截圖）
拉美國家，基建水平滯后，網(wǎng)絡(luò)下載的速率波動較大，且存在不穩(wěn)定的情況，以及流量費用的價格差異。因此某些設(shè)計手法在較發(fā)達國家能帶來體驗但是在發(fā)展中國家可能會是災(zāi)難
舉個例子，司機端的歷史列表如果存在400條記錄，如果司機有訴求想刷新查看更多的訂單，是一次性下拉刷新展示全部好呢？還是一次性展示50條好呢？還是一次性展示20條呢？
答案是一次性展示20條是最穩(wěn)妥的選擇，因為網(wǎng)絡(luò)的不穩(wěn)定性，一次性加載太多數(shù)據(jù)會導(dǎo)致過長時間，而網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定極有可能導(dǎo)致下載失敗，并且一次性下載太多數(shù)據(jù)可能并不符合司機查詢的最初訴求，反而浪費司機的寶貴流量，最終會引擎流量消耗過快引發(fā)進線，這里的決策是損失一些用戶的體驗去保障司機的收入，但是在拉美因為手機的性能/網(wǎng)速的穩(wěn)定且快速/套餐足夠便宜，因此我們可以嘗試使用一次性加載全部的數(shù)據(jù)，這樣能讓體驗感受更好
（99信用卡的申請權(quán)益展示/激活流程頁面）
再舉個例子，拉美物流相對沒那么發(fā)達，且因為政治/經(jīng)濟局勢的不穩(wěn)定性，導(dǎo)致物流包裹存在無法送達的情況，如果收件人不知曉當(dāng)前的狀態(tài)而超出了等待的預(yù)期，那么他就會進線詢問。那在這個場景我們有什么更好的辦法？是否可以透傳更多的包裹進度方便收件人查看，再者再將用戶導(dǎo)流到客服自助而非進線？這樣的好處一來體驗的鏈路完善了，讓司機可以找到自助的出口，二是方便我們可以更好的了解哪些地區(qū)收到郵寄的折損率最大？從而探索新的業(yè)務(wù)，發(fā)現(xiàn)新的機會點
聊這個話題前我們先將選擇的范圍進行收縮，聚焦在一個國家的一個群體內(nèi)去看會比較容易解釋。在巴西司機的收入的往往只能支撐下一周的家庭支出，難有結(jié)余。這也導(dǎo)致司機會選擇雙開（同時使用UBER接單或者其他競品）或者進行其他賺錢的方法，如果整個群體都是這樣的情況下，那么司機的忠誠度（這里指的忠誠度不是貶義詞，而是每周的出車時長）必然下降。那樣對于大盤的運力來說便是損失。那有沒有什么辦法幫助司機更好的應(yīng)對這些問題
我們該如何思考這個問題,通過馬斯洛的需求理論我們能夠?qū)⑷说脑V求歸為三類，基礎(chǔ)的生存訴求/歸屬感和成就感。那這三種可以再細化成兩類，物質(zhì)層面的訴求和精神層面的訴求。司機愿意在滴滴平臺跑單是基于了物質(zhì)層面。那么，我們是不是可以豐富收入以外的獎勵形式，提供活動獎勵或者權(quán)益的折扣，又或者嘗試下小額貸款，那這些是不是可以給用戶帶來價值點呢？
精神層面我們是不是也有發(fā)揮的空間，對于補貼，往往是有限的。那如何做到持續(xù)長期刺激司機群體？如果一個乘客對于司機進行了表揚和小費的激勵，是不是可以給司機帶來更大的信心去服務(wù)好乘客，那我們是不是要加強這方面的透傳。是不是可以給司機提供虛擬獎勵，讓司機存在足夠的擁有感和成就感，讓司機群體也能感受到平臺對他們的看重。如果勛章可以，那等級是不是也是成就之一呢？
不同的國家線上和現(xiàn)金的支付比例大不相同，這里受經(jīng)濟環(huán)境和政治環(huán)境影響較大。總的來說習(xí)慣了線上支付的習(xí)慣后就很難回到現(xiàn)金支付的環(huán)境，因為確實更加方便便利。一個國家大量使用現(xiàn)金支付的情況下，往往是互聯(lián)網(wǎng)公司能做的發(fā)力點和藍海。核心做法是通過核心業(yè)務(wù)導(dǎo)流到錢包模塊，在與當(dāng)?shù)氐你y行和機構(gòu)進行合作，增加卡和賬戶的滲透率。然后通過做權(quán)益和服務(wù)，滿足用戶的生活訴求，從而達到場景獨占。最終將會讓公司的業(yè)務(wù)矩陣從單核的核心業(yè)務(wù)到核心業(yè)務(wù)+本地生活
這里我們需要提到一個概念，i18n（其來源是英文單詞 internationalization的首末字符i和n，18為中間的字符數(shù)）是“國際化”的簡稱。在資訊領(lǐng)域，國際化(i18n)指讓產(chǎn)品（出版物，軟件，硬件等）無需做大的改變就能夠適應(yīng)不同的語言和地區(qū)的需要。對程序來說，在不修改內(nèi)部代碼的情況下，能根據(jù)不同語言及地區(qū)顯示相應(yīng)的界面。 在全球化的時代，國際化尤為重要，因為產(chǎn)品的潛在用戶可能來自世界的各個角落。通常與i18n相關(guān)的還有L10n（“本地化”的簡稱）
了解完i18n的相關(guān)背景以后我們大概可以把他定義成做國際化翻譯的一個中臺，所有的本地化設(shè)計在經(jīng)過研發(fā)代碼實現(xiàn)后，都會進過他們?nèi)ξ陌高M行翻譯校對，最終變成當(dāng)?shù)厝丝梢岳斫獾脑捫g(shù)落地到界面上，從而進行本地化的空投，但是這里面往往存在一個適配優(yōu)化的問題。大家知道英文的單詞平均長度要長于漢字，而西語和葡語是英文的1.25倍到1.5倍之間，而俄語的長度更是能達到葡語的1.25倍。那么面對多國空投的適配不僅僅需要i18n進行精準翻譯，還需要把控字符長度，避免折行和省略問題
我們來看下下面這個例子
（不嚴謹?shù)目焖俜g，只是為了更方便的展示不同文化下的文字長度）
不同國家的語言不同，文字也不同，則會存在單詞，句子長度/行高的差異。如果一個產(chǎn)品在初期沒有做好適配的話，到后期替換當(dāng)?shù)卣Z言的時候極有可能出現(xiàn)文字溢出的問題，這也是為什么在做海外設(shè)計的時候最好拿當(dāng)?shù)氐恼Z言進行設(shè)計，能初篩出一些細小的問題 ，避免在和翻譯中臺對接的時候因為文案太長提供的空間不足而修改頁面間距和留白的適配問題
如果你服務(wù)中東客戶，務(wù)必需要呈現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐拈喿x排版方式（尊重本地化設(shè)計）具體的適配細節(jié)這里就不過多說了，網(wǎng)上搜索【RTL適配方法】即可
（Material Design中的RTL適配）
格式也是做國際化中一個非常常見且體現(xiàn)專業(yè)度的地方，不同國家的時間展示方式不同，會影響用戶的閱讀，舉個例子“03/08/2019”，如果在A國理解是2019年3月8號，在其他國家復(fù)用是會存在理解成2019年8月3號的，更別說我們加上的星期之后的展示方式。這就要求我們在進行開新的國家的時候務(wù)必于前線進行更好的溝通，保障閱讀的習(xí)慣和當(dāng)?shù)匾恢?，那貨幣符?地址等也應(yīng)該遵守當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣去展示，通常的解法是設(shè)計團隊去收集信息并且與前線當(dāng)?shù)厝藛T進行交流確認，將格式記錄下來，最后與研發(fā)根據(jù)上線的國家展示不同的格式
因為時間倉促，無法面面俱到的將每個點都進行舉例論證，盡可能把我認為重要的點都提了出來。理解了這篇文章并不代表看懂看明白就能做好國際化，它更像是一個方法論，幫助沒做過國際化業(yè)務(wù)的同學(xué)能夠快速理解當(dāng)?shù)氐挠脩艉蜆I(yè)務(wù)的打法
希望我的文章能夠拋磚引玉，給大家一些靈感，也希望更多朋友能夠?qū)H化的經(jīng)驗分享給設(shè)計的朋友們。讓我們一起把中國互聯(lián)網(wǎng)國際化的業(yè)務(wù)做到越來越好
最后引用我一老哥的話進行收尾“更好的國際化就是以更好的本地化思維去看待，去理解它們。而不是僅僅以一個理性的角度去看待。要站在用戶的角度去看，永遠不要輕易地相信自己的理解”
文章來源：優(yōu)設(shè) 作者：大完蛋
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