關(guān)鍵詞：產(chǎn)品策略分析、體驗(yàn)設(shè)計(jì)方法論、分析問題方法

聲明：本篇案例的分析范圍是聚焦在體驗(yàn)設(shè)計(jì)的前期流程，分析產(chǎn)品的產(chǎn)品策略、需求分析、用戶研究。同時(shí)這是一個(gè)As is分析而非To be創(chuàng)新設(shè)計(jì)，側(cè)重點(diǎn)是和大家分享討論如何去分析產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前期策略定義，以及這些結(jié)論如何幫助我們?nèi)ピO(shè)計(jì)產(chǎn)品。

分析思路：提出問題

我拿到的課題是分析攜程旅拍社區(qū)的產(chǎn)品策略，要分析這個(gè)事情，我們需要把問題進(jìn)行一下拆解。首先我們應(yīng)該意識(shí)到問題涉及到兩個(gè)行業(yè)，一個(gè)是攜程所處的OTA行業(yè)，一個(gè)是旅拍社區(qū)所處的社交行業(yè)，需要我們先分別去看待再統(tǒng)一進(jìn)行思考。其次根據(jù)經(jīng)典的5w1h問題分析法（我們在這里精簡為2w1h，即what、why、how）我們需要把問題拆解為三個(gè)：攜程旅拍社區(qū)是什么？攜程為什么要做旅拍社區(qū)？攜程是如何做旅拍社區(qū)的？

經(jīng)過第一步對問題的拆解我們對問題分析的角度有了大致的方向，但是這并不足以開始分析，我們還需要對已經(jīng)提出的問題進(jìn)行進(jìn)一步的拆解來更加明確我們?nèi)绾谓獯疬@些問題。在這里我們使用著名的金字塔原理結(jié)構(gòu)來對問題進(jìn)行細(xì)化，并且推導(dǎo)出如何回答這些問題。在這篇文章，我們重點(diǎn)看最關(guān)鍵的問題 “攜程為什么要做旅拍社區(qū)？”

到這一步，我們已經(jīng)建立起分析問題的整體框架，當(dāng)然在具體的問題分析中一開始就建立一個(gè)完善的分析框架是很理想的情況。大部分情況下我們需要在定義框架和具體分析中來回的完善和優(yōu)化我們的框架，夯實(shí)它的邏輯性和完整性。我也是在實(shí)際的問題分析中不斷發(fā)現(xiàn)新的問題、產(chǎn)生新的思路從而一步一步的讓分析點(diǎn)能夠更加完整和邏輯，同時(shí)對于問題的拆分角度和研究角度屬于定性研究的范疇，它沒有一定正確的答案，每個(gè)人都有自己的經(jīng)驗(yàn)和想法，所以不必糾結(jié)自己看問題的方式，只要不遺漏關(guān)鍵的信息和出現(xiàn)邏輯推導(dǎo)上的錯(cuò)誤即可。接來下我們就按照這個(gè)框架來進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、歸納、總結(jié)從而回答我們一開始提出的問題。

第一部分：OTA行業(yè)的現(xiàn)狀

1.1 OTA的定義

首先我們先理解OTA行業(yè)的定義是什么，OTA（在線旅游）指“旅游消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過網(wǎng)上支付或者線下付費(fèi)，即各旅游主體可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品銷售”。為了更好的理解這個(gè)概念，我們可以從如下兩張圖業(yè)務(wù)范圍和行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈來理解。

通過上兩張圖我們可以基本詮釋清楚OTA是一個(gè)什么樣的行業(yè)，同時(shí)我們也能總結(jié)出它的特點(diǎn)

在線旅游行業(yè)是一個(gè)經(jīng)營范圍廣，產(chǎn)業(yè)渠道多鏈路長的行業(yè)。經(jīng)營范圍廣是指對于旅行對于交通、住宿、娛樂等資源的需求，使得OTA企業(yè)必須要考慮資源端的供應(yīng)，甚至是自己建立資源供應(yīng)。產(chǎn)業(yè)渠道多鏈路長是指從上游資源供應(yīng)最后到達(dá)用戶手中，產(chǎn)品銷售的鏈路長，渠道也多樣，使得OTA企業(yè)必須重視對于上下游資源的掌控和多渠道的建立，搭建起自己的生態(tài)才能在競爭中游刃有余。

1.2 OTA的行業(yè)發(fā)展

其次，我們需要了解OTA行業(yè)目前的發(fā)展情況如何。通過對數(shù)據(jù)的收集，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)OTA行業(yè)目前的發(fā)展情況是：行業(yè)規(guī)模與用戶規(guī)模不斷增長但增速放緩，同時(shí)三四線城市成為重要的增量市場。

針對以上數(shù)據(jù)的收集和分析，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的規(guī)模還在不斷增長但是增速已經(jīng)明顯放緩，增長的動(dòng)力主要來自下沉市場。

首先我們先看增長放緩，一方面中國經(jīng)濟(jì)增長放緩導(dǎo)致的人們消費(fèi)能力和消費(fèi)信心的下降影響了整個(gè)旅游行業(yè)，在線旅游則必然受到?jīng)_擊。另一方面互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)結(jié)束，在線旅游依靠投資輸血搶用戶的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)有的一二線增量市場已經(jīng)被挖掘殆盡，線上游客的增量時(shí)代結(jié)束進(jìn)入拼質(zhì)的存量時(shí)代。但是隨著國家政策對于中低收入地區(qū)的傾斜和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，以前難觸達(dá)的下沉市場變得容易觸達(dá)，消費(fèi)潛力得到挖掘和釋放，三四線城市成為新的增長引擎。

第二部分：攜程現(xiàn)狀和發(fā)展

2.1 攜程的現(xiàn)狀

攜程的現(xiàn)狀我們可以概括為：OTA行業(yè)的獨(dú)角獸，無論是在市場占有和用戶規(guī)模上都遙遙領(lǐng)先，但是競爭者也不容小噓。

2.2 攜程的發(fā)展

為了了解攜程的發(fā)展布局，首先我們看攜程最近幾年較大的戰(zhàn)略布局動(dòng)作

在搜集了攜程近些年的商業(yè)動(dòng)態(tài)后，我們發(fā)現(xiàn)攜程在成為國內(nèi)OTA行業(yè)的霸主后，分為兩個(gè)方向進(jìn)行進(jìn)一步發(fā)展，

一.橫向發(fā)展

1.進(jìn)軍三四線城市下沉市場，通過線下旅行社的方式把業(yè)務(wù)帶入滲透率低的市場

2.把OTA業(yè)務(wù)觸角伸向海外，通過投資收購等方式進(jìn)軍海外市場

二.縱向布局

1.同產(chǎn)業(yè)的上游的壟斷行業(yè)供應(yīng)商（高鐵/民航等）戰(zhàn)略合作，收購建立自己的非壟斷行業(yè)供應(yīng)商（租車/酒店等）

2.建立下游內(nèi)容營銷平臺(tái)（攜程旅拍等）填補(bǔ)了自己在下游產(chǎn)業(yè)鏈的空白

第三部分：內(nèi)容社交的價(jià)值和現(xiàn)狀

3.1 內(nèi)容社交的價(jià)值和現(xiàn)狀

內(nèi)容社交，指用戶第一目的是為了獲取內(nèi)容，內(nèi)容的生產(chǎn)方式可以是普通用戶（UGC），也可以是專業(yè)媒體或者作者（OGC、PGC）。內(nèi)容社交平臺(tái)通過提供用戶感興趣的內(nèi)容（咨詢、娛樂、知識(shí)等等）來吸引用戶瀏覽，再通過內(nèi)容流量產(chǎn)生價(jià)值。通過下圖我們可以發(fā)現(xiàn)，通過不同媒介和細(xì)分領(lǐng)域的搭配，內(nèi)容社交領(lǐng)域的玩法非常豐富，尤其是在垂直領(lǐng)域還有很大的想象空間。

3.2內(nèi)容社交本身的作用價(jià)值

3.2.1商業(yè)價(jià)值

內(nèi)容社交平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值主要體現(xiàn)在：

第一，目前內(nèi)容平臺(tái)已經(jīng)成為重要的社會(huì)化營銷渠道，用戶規(guī)模大，市場規(guī)模增長迅猛。

第二，對于平臺(tái)來說有效的利用了用戶流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，對于廣告主來說能夠有效提高品牌營銷的效果，廣告主的營銷預(yù)算正在向這一類平臺(tái)傾斜。

下面我們以典型的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，短視頻行業(yè)為例具體看待

3.2.2產(chǎn)品價(jià)值

對于內(nèi)容社交平臺(tái)本來而言，其產(chǎn)品價(jià)值主要體現(xiàn)在相比較其他領(lǐng)域而言內(nèi)容社交平臺(tái)用戶使用時(shí)間長、活躍度高，能夠幫助產(chǎn)品爭取用戶注意力、搶奪用戶時(shí)間。

3.2.3用戶價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)在于連接，而「連接人與信息」正是最初級(jí)也是最基本的用戶需求之一，在內(nèi)容社交中用戶不再只是觀眾，而是成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)者和供應(yīng)者，體驗(yàn)式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)得以更深入的進(jìn)行，用戶的高層次需求得到進(jìn)一步滿足。

在內(nèi)容社交這一領(lǐng)域，垂直領(lǐng)域的用戶需求探索還有很大空間。

根據(jù)四個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)旅行這一主題無論在哪個(gè)平臺(tái)都擁有非常高的用戶關(guān)注度和互動(dòng)性，可見旅行內(nèi)容這一需求對于用戶來說的價(jià)值還是巨大的。而目前這個(gè)主題絕大多是還是依附在綜合性的內(nèi)容社交平臺(tái)上，在這一細(xì)分領(lǐng)域只有馬蜂窩這一個(gè)較為有影響力的平臺(tái)。

3.3內(nèi)容社交在下沉市場的作用價(jià)值

3.3.1商業(yè)價(jià)值

上面我們分析了內(nèi)容社交平臺(tái)滿足用戶基本需求的案例，而對于下沉市場的用戶而言，雖然傳統(tǒng)的熟人社交、口碑傳播還是占據(jù)了強(qiáng)勢地位，但是內(nèi)容正在逐漸成為他們消費(fèi)決策時(shí)的依據(jù)。

3.3.2產(chǎn)品價(jià)值

內(nèi)容平臺(tái)在下沉市場增長明顯，下沉市場用戶對于旅行高相關(guān)內(nèi)容興趣度高，這是OTA行業(yè)下沉趨勢的有力支持。

3.3.3用戶價(jià)值

對于下沉市場用戶而言，內(nèi)容社交平臺(tái)已經(jīng)成為他們記錄和分享旅行不可或缺的手段。

3.4內(nèi)容社交對攜程的作用價(jià)值

3.4.1商業(yè)價(jià)值：從產(chǎn)業(yè)布局來看

上文分析過攜程目前的產(chǎn)業(yè)鏈布局和渠道現(xiàn)狀，在旅拍上線以前，攜程是沒有自己的社會(huì)化營銷渠道的。那么攜程只能在第三方的渠道進(jìn)行產(chǎn)品和商品營銷，是自身渠道上的一個(gè)缺陷。而在上線旅拍之后，攜程有了自己的社會(huì)化營銷渠道，并且作為一個(gè)旅行社區(qū)，其用戶營銷的范圍更加匹配平臺(tái)屬性更加精準(zhǔn)。

3.4.2產(chǎn)品價(jià)值：從攜程用戶生命周期來看

通過整個(gè)用戶生命周期的研究我們可以發(fā)現(xiàn)，旅拍社區(qū)在用戶的整個(gè)生命周期里都為攜程提供了巨大的價(jià)值。最核心的就在于，之前的攜程產(chǎn)品策略都是建立在自身是一個(gè)OTA平臺(tái)這個(gè)基礎(chǔ)之上。旅拍社區(qū)的建立，讓攜程可以從內(nèi)容平臺(tái)這個(gè)角度，在產(chǎn)品策略上發(fā)展更多的玩法和思路，來提升整個(gè)產(chǎn)品生命周期的用戶指標(biāo)。

3.4.3用戶價(jià)值

從用戶價(jià)值來看，我們主要看旅拍社區(qū)是如何更全面的觸達(dá)用戶需求的。首先我們先梳理出攜程的用戶畫像，然后從用戶旅程和需求層級(jí)這兩個(gè)維度去分析旅拍社區(qū)的用戶價(jià)值。

通過上面的分析，在旅行的用戶旅程和用戶需求方面?zhèn)鹘y(tǒng)的OTA業(yè)務(wù)并不能覆蓋到全部的需求。通過旅拍社區(qū)業(yè)務(wù)，攜程真正做到了整個(gè)旅行需求的覆蓋。用戶不在是只在攜程上進(jìn)行商品交易，而是在整個(gè)旅行的用戶旅程中，都可以使用攜程來滿足自己的需求。

第四部分：競爭對手的現(xiàn)狀

4.1 競品的定義

我們主要聚焦在直接競品的分析上，結(jié)合前文的攜程現(xiàn)狀分析，飛豬和馬蜂窩這兩個(gè)是目前在市場除了攜程之外比較有代表性的產(chǎn)品，飛豬是阿里巴巴在旅行領(lǐng)域的強(qiáng)力產(chǎn)品，而馬蜂窩之前深耕旅行內(nèi)容領(lǐng)域在取得足夠的成績之后開始拓展OTA業(yè)務(wù)和攜程相反，所以我們重點(diǎn)分析這兩個(gè)產(chǎn)品。

4.2 競品的現(xiàn)狀和對比

通過對產(chǎn)品定位和商業(yè)畫布的梳理我們發(fā)現(xiàn)攜程、飛豬、馬蜂窩目前都是以O(shè)TA業(yè)務(wù)為主的平臺(tái)，但是還有很大差異主要體現(xiàn)在：

1.飛豬是OTA行業(yè)的新玩家，但是卻發(fā)展迅猛，在攜程已經(jīng)統(tǒng)一江湖的情況下確硬生生搶下一塊市場。主要在于兩點(diǎn)，一是有阿里強(qiáng)大的資源支持，包括技術(shù)、資源和品牌等

二是年輕化的產(chǎn)品定位，讓飛豬更受年輕人喜愛。

2.馬蜂窩是國內(nèi)旅行內(nèi)容平臺(tái)的第一，最近幾年開始進(jìn)軍傳統(tǒng)的OTA業(yè)務(wù)，恰恰和攜程相反。馬蜂窩的優(yōu)勢就在于，一是積累起來的用戶忠誠和口碑能夠順利幫助其完成前期的渠道建立，二是作為旅行前決策平臺(tái)切入旅行產(chǎn)品預(yù)訂，場景銜接非常順滑不會(huì)讓用戶有違和的感覺。

接下來我們看這兩個(gè)虎視眈眈的對手在內(nèi)容社交領(lǐng)域的布局情況

4.3 競品在內(nèi)容社交的布局

無論是飛豬、還是馬蜂窩都在內(nèi)容社交領(lǐng)域大步躍進(jìn)，雖然具體的形式不同，核心思路都是要利用內(nèi)容社交這一手段，來提升平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值和用戶價(jià)值。既然競品已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了內(nèi)容社交對于自身的巨大價(jià)值，那么攜程的跟進(jìn)也是非常正確的。

回答問題：攜程為什么要做攜程旅拍？

到此之前所拆解出的四個(gè)維度我們已經(jīng)全部分析完成，并且每個(gè)部分都產(chǎn)生了結(jié)論和洞見，那么我們就可以根據(jù)上面得到的結(jié)論來回答最開始提出的問題了

后記

對于之前提出的第一個(gè)問題攜程為什么要做旅拍社區(qū)（Why）這件事情已經(jīng)有了我自己的分析思路和結(jié)果了。那么攜程是如何做旅拍社區(qū)的（How）有機(jī)會(huì)的話會(huì)繼續(xù)分享我的產(chǎn)出。

文章來源：站酷   作者：龍龍真調(diào)皮

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