2021-3-8 濤濤
現(xiàn)階段，人人大談用戶習慣，但是用戶習慣不能僅以設計師自身為標準，本文我會分析用戶習慣，希望對大家有幫助。
前些天對用戶習慣進行了總結(jié)，這兩天重新優(yōu)化了一遍。我們在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設計過程中，有時會聽到一個詞：用戶習慣。設計師希望嘗試更多新穎的交互方式、視覺效果，卻常常容易被其他人挑刺指出不符合用戶習慣，建立在用戶習慣上的創(chuàng)新才是好的體驗。
盡管設計師經(jīng)常將用戶習慣掛在嘴邊，但是卻很難有人說出用戶習慣究竟是什么？我們?nèi)绾闻袛嗨龅脑O計是否符合用戶習慣？用戶習慣是否始終不能打破？道理我都懂，就是不會做，實際上確實是這樣，因為很大程度上取決于設計師對用戶習慣的理解深度。
用戶習慣本身很難被量化，但是不代表就是一個模糊的概念，你仍然能從用戶反饋、操作行為數(shù)據(jù)對比等分析中一窺究竟，用戶習慣是可以隨著設計師的學習、經(jīng)驗、眼界等的提升而提升的。
心理學上認為，習慣是人在一定情境下自動化地去進行某種動作的需要或傾向?；蛘哒f，習慣是人在一定情境中所形成的相對穩(wěn)定的、自動化的一種行為方式。 習慣形成是學習的結(jié)果、是條件反射的建立、鞏固并臻至自動化的結(jié)果。
所以，習慣有兩大特點：
需要注意的是，“長期”本身是是沒有明確時間界限的，更強調(diào)多次的重復。這里的習慣，側(cè)重于描述“習得性”，即人們通過經(jīng)歷、學習、刻意練習等方式形成的，所以這種習慣理論上是可以被改變的。
此外，習慣還有一種潛藏特性，區(qū)別于上面描述的“習得性”，是天生的、物種特有的行為模式。比如人空腹狀態(tài)下，聞到香的食物會產(chǎn)生強烈食欲。這種特性習慣是刻在基因里的，幾乎無法被改變。
試想，我們在使用 App 時，是否遇到過因為習慣的問題而感覺到不適應的場景？
舉個最常見的例子，Windows 與 Mac 系統(tǒng)的軟件關(guān)閉方式。使用 Windows 的電腦時，我們形成了關(guān)閉操作在右上角的自然習慣。后來開始使用 Mac 電腦，關(guān)閉方式都在左上角，在一段時間內(nèi)，每次關(guān)閉時都感覺到格外不習慣。而 Mac 的關(guān)閉方式?jīng)]有比 Windows 產(chǎn)生顯而易見體驗升級，改變操作習慣成本高，部分用戶可能會認為 Mac 的關(guān)閉操作不好用。
當然，假如最開始接觸的是 Mac 電腦，再使用 Windows 電腦，也會自然認為 Windows 不好用，這是先入為主的觀念，一旦產(chǎn)生習慣，改變習慣將產(chǎn)生一定的學習成本。
設計師需要思考用戶行為的本質(zhì)，而盡量減少主觀判斷。產(chǎn)品是給人使用的，所以了解人們的行為特征很重要，而只要涉及到對人本身的了解，就是極其復雜的，人類對自身的行為特征了解遠遠不足，但這不妨礙我們以現(xiàn)有知識去做一些分析和判斷。
用戶行為習慣的產(chǎn)生，與記憶的特點有很大關(guān)聯(lián)，我們可以把記憶劃分為外顯記憶和內(nèi)隱記憶。
外顯記憶大家比較習慣和容易感知到，比如我們在學校學習時背誦的課文、公式法則等，可以用語言、文字等顯性方式描述出來的記憶。
內(nèi)隱記憶也叫非陳述性記憶，我們無法用行為描述而又確實存在，比如騎單車，學會之后很難會遺忘。剛開始學習時，會需要意識的介入，經(jīng)過多次練習，行為會逐漸“自動化”，比如學習開車時，我們會注意力很集中，而習慣開車后，可以一邊開車一邊聊天。
我們平時說的肌肉記憶、條件反射也和內(nèi)隱記憶息息相關(guān)，而且一旦形成，不太容易改變。需要注意的是，肌肉記憶只是一種簡單描述，負責此記憶的是小腦，其實肌肉沒有記憶。
所以有時候，我們感覺體驗某個 App 時，會習慣性在某頁面尋找某功能，或者覺得體驗和其他 App 有區(qū)別，都可能是內(nèi)隱記憶的用戶習慣引起的。舉個例子，某天你剛使用一個沒用過的 App ,這時你想要找設置功能，那你大概率會不自覺的點擊 App 的最后一個主 Tab (如“我的”），因為大部分 App 的設置功能都在這個場景，用戶自然也就形成了習慣。
這里我且采用由心理學家基思·斯坦諾維奇（Keith Stanovich）和理查德·韋斯特（Richard West）率先提出的術(shù)語，用以說明大腦中的兩套系統(tǒng)，即系統(tǒng) 1 和系統(tǒng) 2。
·系統(tǒng)1的運行是無意識且快速的，不怎么費腦力，沒有感覺，完全處于自主控制狀態(tài)，也叫快系統(tǒng)。
·系統(tǒng)2將注意力轉(zhuǎn)移到需要費腦力的大腦活動上來，例如復雜的運算。系統(tǒng)2的運行通常與行為、選擇和專注等主觀體驗相關(guān)聯(lián)，也叫慢系統(tǒng)。
而這兩個系統(tǒng)，是可以互相轉(zhuǎn)化的，慢系統(tǒng)通過刻意練習，把新的習慣注入快系統(tǒng)，而這時快系統(tǒng)就是習慣的表現(xiàn)，這樣快系統(tǒng)可以在日常生活中完成大部分工作，這就是我們常聽說的熟能生巧，習慣經(jīng)常能幫我們節(jié)省思考的精力，這又讓慢系統(tǒng)進一步通過刻意練習，向快系統(tǒng)不斷注入更多好習慣。
舉個例子，你剛用一個 App 時，可能需要先體驗一下你要的功能在 App 的哪個位置，但你用久之后，就會不假思索地找到它。就像你用微信，最常用的功能可能是回復信息、看朋友圈，所以一定會形成習慣。但是假如有人讓你找一下微信里面“生活服務”的入口，你可能會先想一下可能出現(xiàn)在什么入口，這就是因為平時比較少用導致的。假如你常用這些入口，也會形成習慣，下次要使用這些功能的時候，就能夠快速找到。
既然說到用戶習慣的特點是“長期養(yǎng)成”且“不易改變”，那么挑戰(zhàn)用戶習慣一定會造成不適，甚至引起強烈反感。幾年前 Ins 的 logo 改版，將 logo 由擬物化改成了扁平化，顏色也發(fā)生了變化。暫且拋開視覺效果不說，從用戶視覺記憶上，已經(jīng)習慣了下圖左側(cè)的效果，而右側(cè)新版效果很難與左側(cè)產(chǎn)生記憶上的關(guān)聯(lián)。
許多用戶反饋桌面上找不到這個應用、許多用戶吐槽很丑甚至不想再使用。所以我們比較容易理解，為什么有時候 App 改版容易反而引起用戶的反感，這很大程度上是用戶習慣的影響。
了解產(chǎn)品的用戶是誰、用戶的行為特點是什么。不同產(chǎn)品由于定位不同，所以用戶群體也不相同，用戶群體的不同自然代表用戶行為特點的不同。如果設計師知道用戶群體，但是不清楚具體行為習慣特征，可以嘗試讓你身邊的用戶幫你體驗。
舉個例子，B 站的整體用戶畫像相對而言更偏年輕化，所以產(chǎn)品設計上，無論是代表形象、UI 風格、交互體驗都更顯年輕化。而“小年糕”小程序的用戶群體主要為中老年人，所以設計上不會顯得很年輕，而是以操作明確、字號偏大、去除多余信息為主。
關(guān)注主流產(chǎn)品的用戶體驗很重要，這些競品的操作往往代表用戶的習慣操作（或被培養(yǎng)出來的習慣操作）。大多數(shù)情況下，你需要了解競品能做到什么程度，用戶容易將習慣從一個場景帶到另外一個相似場景。
比如點外賣，有的用戶可能會下載美團和餓了么，盡管平臺不同，但是在用戶習慣中，操作模式是相似的，所以如果你要讓用戶的體驗不突兀，那就往往遵循相似的操作邏輯。當然這些不是為了讓一個產(chǎn)品去抄另外一個產(chǎn)品，而是要追尋更好的使用體驗，你的產(chǎn)品比競品體驗更優(yōu)，就更能吸引用戶的青睞。
每個人本身都會具有相對穩(wěn)定的行為、操作、信息閱讀習慣，我們能見到的體驗好的產(chǎn)品，都是符合用戶的基本行為習慣、信息閱讀習慣的，要想了解這些習慣，需要了解深層次的交互行為特征。
從操作而言，需要了解用戶與界面交互的行為習慣，比如用戶的操作（手勢操作、信息布局如何才能便于操作），比如尼爾森可用性原則等。
從信息閱讀角度而言，需要考慮人們眼睛觀察事物的規(guī)律，比如格式塔原理：接近性原則、相似性原則、連續(xù)性原則、閉合性原則、主體/背景原則、簡單對稱性原則、共同命運原則。
就移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的領(lǐng)域而言，大家都是與手機互動，目前手機系統(tǒng)的兩大平臺：iOS 和 Android 也都各自有提供關(guān)于人機界面設計有清晰的指導，尤其是 Android 的 Material Design ，對于設計師快速了解設計規(guī)范、設計原則有很大作用。
iOS 與 Android 的人機界面規(guī)范鏈接：
iOS：https://developer.apple.com/
Android：https://material.io/
我們提到挑戰(zhàn)用戶習慣會有風險，但用戶習慣并非是永遠不可改變的，有時我們需要培養(yǎng)新的用戶習慣，也就是大家常說的“教育用戶”，否則世界可能一直很難進步。
移動互聯(lián)網(wǎng)興起之前，大家都是線下打車，但是滴滴打車顛覆了傳統(tǒng)線下打車的用戶習慣；以前大家都是現(xiàn)金支付，但是微信支付顛覆了現(xiàn)金支付的用戶習慣。
《設計心理學》里面有這么一段話：“如果用新的方式做一件事只比原來好一點，那么最好與以前保持一致。如果必須做出改變，那么每個人都得改變。新舊混雜的系統(tǒng)會讓每個人困惑。當新的做事方式明顯優(yōu)于舊的方式，那么因改變而帶來的價值會超越改變本身所帶來的困難。不能因為某樣東西與眾不同就認為它不好。如果我們故步自封，我們將永遠不會進步?！?
這里的價值包括但不限于用戶價值、商業(yè)價值（短期價值、長期價值）等，當新習慣會需要用戶改變舊習慣時，這個設計帶來的價值有多大，值不值得讓老用戶付出學習成本。有時候，明知改變會引起用戶的強烈抵觸，仍然改變用戶習慣，可能因為改變的價值大于改變的困難。
剛才提到的 ins 的例子中，有的人不知道 ins 為什么要改版，創(chuàng)新咨詢公司 IDEO 的溝通設計主管 Remy Jauffret 說：“當品牌、組織超越了最初的商業(yè)意圖，或擴展業(yè)務提供不同的產(chǎn)品，或領(lǐng)導希望吸引新的客戶，這些情況都可能需要新的品牌視覺。變化總是大家不舒服，然后又平息，我認為時間才是檢驗真理的唯一標準?！?
我們在設計中，有時候會遇到自己的產(chǎn)品某個功能體驗比較差，但是延續(xù)了很久，而市面上其他同類產(chǎn)品在相同功能的體驗上已經(jīng)做的很好，我們可以往主流交互體驗上改版嗎？這時需要權(quán)衡改變之后是否能帶來明顯的體驗升級，還是說對于用戶來說是不痛不癢的變化，可改可不改？
以安卓為例，在幾年前，安卓手機的底部有 3 個實體鍵，后面手機更新迭代，變成了虛擬三鍵設計，因此底部存在3個不同功能的熱區(qū)。而在 Android 4.0 設計規(guī)范中，為了避免底部標簽欄與已經(jīng)存在的底部虛擬鍵產(chǎn)生交互上的沖突，安卓明確說明了不要使用底部標簽欄。
但這種規(guī)則，在使用體驗上、開發(fā)者的適配上都發(fā)生了問題，用戶更接受 iOS 的體驗，后面谷歌在 Material Design 中，允許了底部標簽欄的存在。這相當于和原來的用戶習慣不一致，但卻帶來了更好的用戶體驗。
這里結(jié)合上癮模型的觸發(fā)、行為、多變的酬賞、投入進行闡述，這四個步驟是一個循環(huán)，當用戶越沉迷于這個循環(huán)，說明你的產(chǎn)品對用戶的吸引力越強，用戶習慣也就越強，這里會側(cè)重于從培養(yǎng)用戶習慣的角度進行拆解。
外部觸發(fā)說白了就是加強產(chǎn)品曝光，讓用戶一下子就能想起你。舉個例子，“充電五分鐘”下一句是什么？你大概率會想到“通話兩小時”，這種經(jīng)過外部的長期觸發(fā)，最終已經(jīng)轉(zhuǎn)變成了內(nèi)部的習慣，會讓你記憶深刻。
外部觸發(fā)的類型主要有4類，通過將信息滲透進用戶生活，吸引他們采取下一步行動：
付費型觸發(fā)：做廣告、搜索引擎推廣都是付費型觸發(fā)，爭取新用戶；
回饋型觸發(fā)：公關(guān)和媒體等領(lǐng)域的觸發(fā)，比如對產(chǎn)品做正面報道、推薦等；
人際型觸發(fā)：熟人之間的口碑傳播是一種極其有效的外部觸發(fā)，可以為產(chǎn)品帶來“病毒式增長”；
自主型觸發(fā)：以驅(qū)動用戶重復某種行為作為重點，讓用戶形成習慣，比如新聞訂閱、每天早晨的鬧鐘等。
內(nèi)部觸發(fā)是用戶心理產(chǎn)生的使用動機，內(nèi)在情緒驅(qū)動自己去使用一款產(chǎn)品。
當某個產(chǎn)品與你的思想、情感或者是原本已有的常規(guī)活動發(fā)生密切關(guān)聯(lián)的時候，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。對于習慣刷朋友圈的人來說，拿起手機就不會自覺打開微信；對于習慣刷微博的人來說，拿起手機就會刷起微博，甚至自己都沒有意識到。一再重復這種場景，會用戶就會對此形成一種穩(wěn)定的聯(lián)系，進而形成習慣。
斯坦福大學福格博士曾提出“福格公式”，福格行為模型可以用公式來呈現(xiàn)，即 B = MAT。B 代表行為，M 代表動機，A 代表能力，T 代表觸發(fā)。只有動機、能力 、觸發(fā)三者皆備，才能跨過“行動線”。
觸發(fā)：即上面所提到的外部觸發(fā)與內(nèi)部觸發(fā)。
動機：動機決定你是否愿意采取行動。福格博士認為，驅(qū)使我們采取行動的核心動機主要是三種：追求快樂，逃避痛苦；追求希望，逃避恐懼；追求認同，逃避排斥。
能力：這里要詳述的是能力，所謂習慣，是指人們在幾乎無意識的情況下做出的舉動。一種行為的復雜程度越低，無論是體力上的還是腦力上的，被人們重復的可能性就越大。越簡單的操作成本，記憶成本越低，越容易形成用戶習慣。
舉個例子，刷抖音就是用戶行為成本極低的場景，你在刷抖音時，不需要多余的交互行為，切換視頻甚至不需要點擊，只需要向上滑動。除開抖音算法的精準推薦不說，從交互層面而言，也是足夠簡單并且形成習慣了。
如果改變會打破認知習慣，要讓用戶能快速了解新設計的使用方式。最好的方式是能夠讓用戶快速與已其他競品的操作習慣產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。比如采用其他主流應用成熟的交互方式。
如果改版會很大程度上改變用戶行為，也可以考慮嘗試以下的方式。
· 改版操作指引：這種方式較為常見，但是仍應注意避免繁瑣的操作指引，切勿把操作指引當作體驗差時的解決方案。
· 兼容多種用戶習慣：這種方式可以讓不同用戶選擇適合自己的交互方式，最大程度考慮到所有用戶，但同時也可能造成了功能冗雜的情況。比如安卓底部三大金剛鍵，后面手機全面屏時代，新增了全面屏手勢?？紤]到安卓老用戶的使用習慣，三大金剛鍵（底部虛擬按鍵）始終被保留下來；
· 允許切換新舊版本：這種方式一般是改版變化過大，用戶一時間不容易接受新的體驗方式，常見于網(wǎng)站，如站酷早期的大改版，但是僅適用于過渡期。
當然，除上述方式外，肯定還有一些其他讓改變行為習慣更舒服的方式，這里不一一列舉。
多變酬賞主要表現(xiàn)為：社交酬賞，獵物酬賞，自我酬賞。這幾種酬賞會加強用戶對產(chǎn)品的使用習慣。
社交酬賞：人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵，比如被認同、重視、喜愛等。比如人們喜歡發(fā)朋友圈、微博等，期望得到回饋，某種程度上都是為了獲得社交酬賞。
獵物酬賞：人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息。比如瀏覽信息流，豐富的信息流內(nèi)容為用戶提供了資訊，比如刷抖音，人們追求視頻的新鮮感、追求內(nèi)容的豐富性都是屬于獵物酬賞。
自我酬賞：人們從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結(jié)感。在目標驅(qū)動下，我們會去克服障礙，即便僅僅是因為這個過程能帶來滿足感。就像你玩游戲，希望贏過對面，或者期待將游戲玩通關(guān)，本質(zhì)上屬于自我酬賞。
如果希望繼續(xù)培養(yǎng)用戶習慣，與產(chǎn)品產(chǎn)生更緊密的聯(lián)系，就需要鼓勵用戶進行一些投入，以增加他們使用產(chǎn)品的可能性。行動只是用戶使用的第一步，促使用戶對產(chǎn)品的投入，才會真正增強用戶與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，形成更強的用戶習慣。但是如果用戶自身沒有投入，即替換成本低，那么隨時都可能有被其他產(chǎn)品取代。
舉個例子，移動互聯(lián)網(wǎng)時期，微信早早入局，人們的關(guān)系鏈都在微信里面沉淀，即人們越使用微信，關(guān)系鏈沉淀越多，就越難以更換其他產(chǎn)品，所以兩年前想要挑戰(zhàn)微信的多閃、馬桶 MT 和聊天寶這三款社交 App 不可避免的失敗了。
用戶越愿意投入，就證明用戶粘性越高，在此過程中，用戶習慣也會不斷加強。
現(xiàn)階段，人人大談用戶習慣，但是用戶習慣不以自身為標準，而是需要考慮產(chǎn)品用戶的行為特征，以及人們在使用產(chǎn)品時更加深層的、甚至用戶本身都沒有發(fā)現(xiàn)的習慣，這就需要設計師對習慣的產(chǎn)生、習慣的判斷、習慣的培養(yǎng)有深入的認識。
一般情況下，產(chǎn)品不適合貿(mào)然改變用戶習慣，但是在有特殊需要的情況下，還是不可避免的改變產(chǎn)品的用戶使用習慣，當然我們需要如何讓用戶更加容易接受。大多數(shù)產(chǎn)品，都希望用戶能夠形成對自己產(chǎn)品的習慣，所以需要了解用戶如何對產(chǎn)品產(chǎn)生習慣、加強習慣，使產(chǎn)品擁有更強的吸引力，但是良好、正向的用戶習慣一定是基于用戶體驗的。
文章來源：站酷 作者：熱風_
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