2021-1-11 濤濤
編輯導(dǎo)語：如今可以說是短視頻時代，各種短視頻平臺充斥著我們的娛樂生活，在如此快節(jié)奏的時代，碎片化的時間剛好可以被短視頻滿足；本文作者分享了關(guān)于短視頻【單列沉浸式】的分析，我們一起來看一下。
誰能統(tǒng)一短視頻領(lǐng)域？
抖音？快手？還是視頻號？
目前來看，這個答案是【單列沉浸式】。
準確來說，單列沉浸式不是一款產(chǎn)品，而是一種產(chǎn)品形態(tài)。
過去這一兩年，抖快兩極越發(fā)明顯，格局變化不劇烈的短視頻領(lǐng)域發(fā)生的一個還算比較明顯的變化是，所有的短視頻都開始在產(chǎn)品形態(tài)上向抖音看齊了。
包括快手、微信視頻號，甚至微博小視頻，主流的短視頻產(chǎn)品都已經(jīng)全面擁抱單列沉浸式。
圖：抖音（左1）、快手（左2）、視頻號（左3）、微博（左4）
這是不是可以證明單列沉浸式就是短視頻消費的最佳形態(tài)？
無論是成熟的老產(chǎn)品快手和微博，還是初出茅廬的新產(chǎn)品視頻號，為什么短視頻難逃單列沉浸式的真香定律？
如果要找一個正確的角度去切入，主要包括三個維度：
單列VS雙列，沉浸式VS非沉浸式，到底區(qū)別在哪？為什么說單列沉浸式是更加適合短視頻的消費呢？
短視頻是高度碎片化、kill time式的消費，這個消費有個非常大的特征，就是無腦，也就是用腦成本極低。
圖：系統(tǒng)1（左）、系統(tǒng)2（右）
我們在刷短視頻的時候，大部分時間是處于左邊的系統(tǒng) 1 狀態(tài)，是快速的、本能的、自動化、情緒化的大腦工作狀態(tài)，用腦成本低。
為什么同樣是2個小時，明明可以完整看完一部電影，很多人仍然選擇用短視頻來消費？就是因為看短視頻不需要動腦，只要被動的接受平臺投喂的多巴胺、腎上腺素和荷爾蒙，產(chǎn)生愉悅感就好。
長短視頻獲得的快樂自然是不一樣的，長視頻雖然也大量充斥著價值極低的內(nèi)容，但普遍認為長視頻的內(nèi)容價值遠遠高于短視頻；因為長視頻是比較完整、系統(tǒng)的去闡述，比如說長時間鋪墊后的高潮、明線暗線的多方交織、一波三折、高潮迭起的情節(jié)等；而這些更加高級的價值感都是需要大腦去思考、分攤到時間上面才有意義的。
用戶在看長視頻是相對高喚醒的狀態(tài)，在看短視頻是相對低喚醒的狀態(tài)。
單列沉浸式是更加完美的契合這種無腦狀態(tài)的，因為它的消費成本更低、體驗更好。
首先是單列相比較于雙列，是更加短平快的消費方式，可以減少用戶的思考、選擇和操作。
在單列中，用戶切換視頻只需要上下滑，播放完自動切換甚至無需成本；而雙列中，用戶需要返回重新選擇并點擊觀看；切換視頻的成本，雙列高于單列。
圖：單列消費路徑（左）、雙列消費路徑（右）
短視頻因為時長極短，意味著用戶在單次消費的過程中會消費非常多的內(nèi)容單元，每多消費一個內(nèi)容單元，雙列與單列的成本差就會進一步擴大，雙列成本相對的就越高，單列成本越低。
因為單列消費路徑短、消費成本低，在相同的時間內(nèi)，單列比雙列能夠看到的視頻數(shù)就更多，效率就更高。
當(dāng)然，雙列可以給用戶更多的選擇，提高系統(tǒng)整體的容錯率，但是這個選擇的收益本身就不大；因為短視頻價值極低，時長又極短、消費成本極低，這代表著選擇的ROI低、選錯的成本也低。
不妨將選擇的成本分攤到視頻消費時長中，長視頻因為時長很長就會比較劃算且必要性強，而短視頻因為時長極短就不劃算且必要性弱。
而且現(xiàn)在推薦系統(tǒng)越來越準，在短視頻的消費中比人的主觀選擇還要準，基本上是抹掉了選擇帶來的收益，還省了選擇的成本。
所以單列是比雙列更加適合短視頻的。
而沉浸式為什么比非沉浸式更加合適，是因為沉浸式可以使用戶更快、更好的進入視頻情境之中；而忘記真實世界的情境，因為沒有其它視頻信息的干擾，能夠讓用戶只專注于當(dāng)前的視頻。
圖：可對比視頻號單列沉浸式（左）和單列非沉浸式（右）
抖音負責(zé)人張楠曾經(jīng)將抖音的成功在消費端歸結(jié)為“全屏高清、音樂、個性化推薦、傳遞美好”四個因素。
全屏高清其實對應(yīng)的就是沉浸式的消費體驗。
手機中的原生相機拍出來的視頻就是全屏的，如果將一模一樣的短視頻放在不同的尺寸上去看，全屏效果無論是視覺沖擊力，還是進入其中、身臨其境的感受上都是最強的。
這說明全屏高清是當(dāng)時沉浸式在視頻尺寸和清晰度上體驗最好的形態(tài)，到了現(xiàn)在，全屏依然是最佳，清晰度卻已經(jīng)變成了1080P甚至更高。
單列沉浸式的消費體驗更佳、成本更低，且非常適合短視頻這種無腦式的kill time消費，自然是最佳的消費形態(tài)。
同時，這種形態(tài)也是產(chǎn)品上癮的基礎(chǔ)之一。
為什么刷抖音會上癮，停不下來，一刷不知不覺就一兩個小時了？
主要的原因可以歸結(jié)為兩個，第一個是用戶持續(xù)無腦、愉悅的狀態(tài)，跟短視頻的內(nèi)容有關(guān)；第二個則是因為單列沉浸式上下滑。
沉浸式的視頻構(gòu)建了專注的情境，讓人忘了時間的流逝；而單列上下滑切換視頻成本極低，切換時間極為短暫，這點非常重要；因為這意味著用戶基本無縫切換視頻，無腦、愉悅的狀態(tài)不會因為切換而被打斷；上下滑簡單、不用思考，容易形成習(xí)慣，甚至是自然反應(yīng)。
用戶打開抖音不知不覺就繼續(xù)看下去了，不喜歡就立即劃走，像個快樂的魔盒，沒有盡頭，自然而然就上癮了。
上癮后用戶時長也就增加了。
時長的增長可以看做是短視頻目前階段絕對的核心指標，首先是因為短視頻本來就是殺時間的利器，時長代表著一切；其次則是因為短視頻用戶數(shù)量的增長已經(jīng)趨緩，只能靠爭奪時長來保持增長。
這也是為什么那些原本不是單列沉浸式的短視頻敢改版的原因，強推一個新的功能尚且要考慮用戶的舊習(xí)慣、是否接受、學(xué)習(xí)成本如何，何況這是完全另一種產(chǎn)品形態(tài)。
單純拿用戶體驗提高是無法有效說動的，因為沒有數(shù)據(jù)去論證用戶體驗到底提沒提高、提高了多少，大廠的產(chǎn)品運營都背著嚴重的KPI或OKR，但是用戶時長的增長就是最有利的支持。
單列沉浸式對于平臺商業(yè)化的貢獻其實可以基本從單列的角度去分析，主要有兩個層面：
NO.1 單列的變現(xiàn)效率遠高于雙列。
以目前最主流的信息流廣告為例。
單列比雙列消費的路徑短、成本低，同樣的時長內(nèi)，單列比雙列能夠消費的視頻總數(shù)更多，也就意味著可消費的廣告更多。
更重要的是，單列的內(nèi)容推薦完全由系統(tǒng)決定，用戶無法選擇，系統(tǒng)對流量可以做到100%的精準把控，決定推薦給用戶內(nèi)容就內(nèi)容，決定推薦給用戶廣告就是廣告；抖音可以做到讓廣告跟內(nèi)容一樣100%的曝光到用戶面前，目前抖音基本上是每5個內(nèi)容就插一條廣告。
雙列由于在消費路徑上，還需要用戶去選擇點擊觀看，意味著轉(zhuǎn)化路徑多了一個環(huán)節(jié)：從瀑布流的圖片封面到內(nèi)容觀看的CTR轉(zhuǎn)化率。
雙列形態(tài)下，廣告的CTR是不可能達到跟內(nèi)容一樣的。
據(jù)快手《2019快手創(chuàng)作者報告》披露，快手的內(nèi)容CTR為20%，但是根據(jù)【亂翻書】對實際從業(yè)者的訪談，內(nèi)容CTR和廣告CTR的差距要比想象中更大，甚至達到5-10倍的差距，也就是廣告的CTR可能只達到1%-2%。
當(dāng)然，有人說雙列因為有了用戶主動選擇來表示較為明確的需求，所以理論上是可以為每個點擊收取更高的價格，類似于搜索廣告的價格遠大于展示廣告，有沒有可能正負為零，完全彌補曝光率的不足？
很大程度上是不可能。
雙列仍然是展示廣告，它跟單列的差距會在一個有限的范圍內(nèi)，搜索廣告之所以點擊價高出這么多；除了明確的意圖帶來的高匹配度之外，另外一個很重要的就是搜索是比較急迫的需求，急迫的需求+高匹配度才使得搜索廣告的溢價高。
而日常我們刷抖音快手這些娛樂性質(zhì)的短視頻是沒有這些急迫的需求的，是需要短視頻平臺展示的廣告來切中或者激發(fā)我們需求的；這也是為什么雙列形態(tài)下，廣告的CTR達不到跟內(nèi)容一樣的原因，娛樂性的內(nèi)容跟廣告的內(nèi)容是不統(tǒng)一的，用戶的心理接受度也不會很高——用戶上來是看包袱消磨時間的，不是買買買的，而人的主觀選擇也會趨向于避免廣告。
那么單雙列展示廣告的點擊價的高低就來自于命中需求的準確程度+展示效果了，準確率由推薦系統(tǒng)決定，關(guān)乎算法和數(shù)據(jù)；而數(shù)據(jù)的維度是來自于非常多層面的，不僅僅只是點擊廣告的數(shù)據(jù)，所以這方面就算有差距也很難說差距多大；而展示效果的話，單列沉浸式的【大屏+視頻】的展示效果遠高過雙列下的【小屏+圖片】。
所以很可能的結(jié)果是，單列和雙列的廣告點擊價之差在一個合理的范圍內(nèi)，是很難完全抵消掉內(nèi)容和廣告CTR的差距的。
這樣綜合來看，單列的變現(xiàn)效率是高于雙列的。
單列不僅增加了用戶整體變現(xiàn)的時長，同時也提高了整體變現(xiàn)的效率，因為增加的變現(xiàn)時長不僅僅來自于新增的總用戶時長，也來自于搶奪了其它消費形態(tài)下的時長；比如說快手的單列會搶奪雙列的時長，而因為單列變現(xiàn)效率比雙列高，所以也提升了變現(xiàn)時長在用戶消費總時長中的比例，提高了整體的變現(xiàn)效率。
NO.2 單列雙列會造成不同的內(nèi)容生態(tài)，影響到公域和私域的強弱，進而影響到平臺的整體變現(xiàn)效率。
單列相較會強內(nèi)容、弱關(guān)系，因為單列完全是系統(tǒng)推薦什么看什么，容錯率低，系統(tǒng)往往就傾向于推薦頭部優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；而雙列就弱內(nèi)容、強關(guān)系，因為雙列除了系統(tǒng)推薦之外，還要用戶主動選擇，加強了整體的容錯率，所以系統(tǒng)推薦的內(nèi)容就會更加多元。
相較而言，前者私域弱、公域強，后者私域強、公域弱，而公域強才有利于平臺變現(xiàn)。
公域強意味著平臺對于流量的掌控權(quán)，快手老員工就在內(nèi)部信中提到：
雙列下kol的私域流量粘性太高太強勢，很不利于我們把用戶的arpu（每用戶平均收入）持續(xù)做高(直播電商雖然現(xiàn)在勢頭很好，但本質(zhì)是kol的私域流量太強，所以我們公域的短視頻推小店效果不好)，那么今年流量分配也要重新調(diào)整……
私域強是有利于平臺創(chuàng)作者，公域強才能肥了平臺自身，淘寶、拼多多和美團等超大型交易平臺之所以收入這么高都是因為強公域，更好的掌握了流量的分發(fā)權(quán)，進而更的變現(xiàn)；抖音之所以成為超級印鈔機，也是因為完全掌握了流量分發(fā)，公域能力極強。
單列可以將流量的分發(fā)權(quán)更加集中在平臺的手上，提高了平臺整體的變現(xiàn)效率。
或許是基于單列沉浸式在商業(yè)化上的這些優(yōu)點，現(xiàn)在連以雙列和中視頻為主的B站都坐不住了，也開始加入單列沉浸式。
圖：B站的【單列沉浸式】
B站因為文化氛圍好、私域強，無論留存還是用戶時長都很理想，但就是整體變現(xiàn)效率低：雙列下信息流廣告不好變現(xiàn)，同時也為了文化氛圍而束手束腳。
新開一個單列沉浸式可以說是創(chuàng)造了新的消費場景，同時也有助于提高變現(xiàn)效率。但中視頻在B站的單列沉浸式的視頻中占據(jù)著比較大的比例，未必會真香。
短視頻之所以真香，歸根到底還是跟短視頻這種載體和消費場景密不可分。
短視頻因為沖擊強（體驗好）、消費成本低，所以非常適合碎片化、kill time式的消費。
沖擊強跟視頻這種載體有關(guān)，視頻比文字、圖片的沖擊性更強；
而消費成本低則跟時長有關(guān)，因為時長極短，所以消費成本極低，同時時間彈性也極高，又因為時長短，很難承載比較有深度、有價值的內(nèi)容；再加上碎片化的消費場景，所以用腦成本極低，看短視頻大多數(shù)時候都是無腦狀態(tài)。
商業(yè)的進化必然是往體驗更好、成本更低、更加的方向去進化，單列比雙列、沉浸式比非沉浸式的體驗更好、消費成本更低，更符合短視頻碎片化、kill time式的無腦消費；
但B站的中視頻已經(jīng)有點脫離了這個場景，中視頻已經(jīng)可以承載一些有深度、有價值的內(nèi)容，很多人在B站也并非完全是單純的kill time，而是看財經(jīng)、漲知識等，需要用腦思考，消費成本也比較高。
在這個場景下，雙列的多選擇、強容錯就是有必要的，因為選擇的RIO變高了，選錯的成本也高了，所以B站做單列沉浸式未必會有短視頻這么香。
當(dāng)然，B站也可以學(xué)微博，單列沉浸式只展示短視頻，無異于在內(nèi)部開一個抖音，創(chuàng)造一個完全的短視頻產(chǎn)品。
具體會如何，拭目以待吧；希望對你有幫助。
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