2020-12-31 前端達(dá)人
孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。知天知地，勝乃不窮。
“知己知彼”說(shuō)明了解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要性，“知天知地”則強(qiáng)調(diào)了了解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要性。能通過(guò)競(jìng)品分析達(dá)到知己知彼、知天知地，是設(shè)計(jì)師的必備技能。
競(jìng)品分析是對(duì)市場(chǎng)上存在直接或間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)行分類(lèi)、組織、對(duì)比、刨析，總結(jié)競(jìng)品、以及自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和不足，為下一步?jīng)Q策提供幫助。競(jìng)品分析維度包含但不限于市場(chǎng)調(diào)研、盈利模式、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品功能、交互流程、頁(yè)面框架、視覺(jué)表現(xiàn)、文案內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)方式等。
競(jìng)品分析和市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品體驗(yàn)分析的關(guān)系如下：
對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，競(jìng)品分析在了解行業(yè)現(xiàn)狀、熟悉功能、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、了解用戶(hù)習(xí)慣、明確自己產(chǎn)品定位等方面都有幫助，具體如下：
競(jìng)品分析有這么多好處，那么設(shè)計(jì)師該如何做競(jìng)品分析？
“知己”即了解自己產(chǎn)品處在哪一個(gè)階段，有什么問(wèn)題，接下來(lái)打算怎么做或達(dá)成什么目標(biāo)。然后根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)前問(wèn)題確認(rèn)“要通過(guò)本次競(jìng)品分析獲得什么？”。競(jìng)品分析一定是為自己的產(chǎn)品服務(wù)的，是通過(guò)了解競(jìng)品來(lái)達(dá)成自己產(chǎn)品的某種目的。不能盲目地為分析而分析。
大多數(shù)工作流程中，設(shè)計(jì)師進(jìn)行競(jìng)品分析一般有以下幾種場(chǎng)景：
場(chǎng)景一：在產(chǎn)品需求確認(rèn)之前，通過(guò)競(jìng)品分析對(duì)某功能進(jìn)行調(diào)研，了解行業(yè)中該功能的具體設(shè)計(jì)。
如設(shè)計(jì)師了解到產(chǎn)品計(jì)劃對(duì)帖子詳情頁(yè)面進(jìn)行改版，產(chǎn)品需求還沒(méi)確認(rèn)。此時(shí)進(jìn)行競(jìng)品分析的目的可以是：了解競(jìng)品帖子詳情頁(yè)面的設(shè)計(jì)共有哪幾類(lèi)表達(dá)方式，每一類(lèi)表達(dá)方式的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么。
場(chǎng)景二：.在產(chǎn)品需求確認(rèn)之后，通過(guò)分析產(chǎn)品需求，推導(dǎo)出設(shè)計(jì)目標(biāo)。此時(shí)競(jìng)品分析是為產(chǎn)出能滿(mǎn)足設(shè)計(jì)目標(biāo)的方案服務(wù)的。
如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需求是“提高帖子詳情頁(yè)的點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)、評(píng)論回復(fù)數(shù)”。此時(shí)推導(dǎo)出的設(shè)計(jì)目標(biāo)可能是“營(yíng)造詳情頁(yè)互動(dòng)氛圍、提高回復(fù)評(píng)論的效率、減少操作步驟”，對(duì)應(yīng)的競(jìng)品分析目的可以是“總結(jié)競(jìng)品營(yíng)造社區(qū)互動(dòng)氛圍、提高活躍度的方式。掌握競(jìng)品回復(fù)評(píng)論功能中操作步驟少、效率高的設(shè)計(jì)方式及總結(jié)背后原因?！?
場(chǎng)景三：產(chǎn)品大改版、重新設(shè)計(jì)，或者孵化新產(chǎn)品時(shí)，通過(guò)競(jìng)品分析對(duì)行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品有一個(gè)整體的了解，從而得出自身產(chǎn)品的差異化定位。此時(shí)競(jìng)品分析的維度會(huì)更多元：可以從用戶(hù)體驗(yàn)的5個(gè)要素逐級(jí)進(jìn)行分析，或使用SWOT分析、波士頓矩陣分析等。
場(chǎng)景四：競(jìng)品的動(dòng)態(tài)跟進(jìn)，主要是跟進(jìn)競(jìng)品的迭代情況，以保持長(zhǎng)期的“知彼”狀態(tài)?？梢远ㄆ冢ㄈ?周或一個(gè)月）對(duì)競(jìng)品迭代信息進(jìn)行一次整理。App Store或七麥數(shù)據(jù)等網(wǎng)站可以查到競(jìng)品每個(gè)版本的迭代內(nèi)容。
競(jìng)品可以選擇直接競(jìng)品或間接競(jìng)品。直接競(jìng)品指市場(chǎng)環(huán)境、商業(yè)模式、目標(biāo)用戶(hù)、產(chǎn)品功能都相似的產(chǎn)品。間接競(jìng)品可以是市場(chǎng)環(huán)境和目標(biāo)用戶(hù)相似，但商業(yè)模式和產(chǎn)品功能當(dāng)前不同、未來(lái)可能相同的產(chǎn)品。如果只對(duì)產(chǎn)品交互流程、頁(yè)面框架、視覺(jué)表現(xiàn)等進(jìn)行分析，還可以選取功能相似，或者目標(biāo)用戶(hù)相似，用戶(hù)體驗(yàn)好的產(chǎn)品進(jìn)行分析。
建議通過(guò)易觀千帆、七麥數(shù)據(jù)、App Annie等平臺(tái)了解競(jìng)品的數(shù)據(jù)情況，選取數(shù)據(jù)排名靠前的產(chǎn)品進(jìn)行分析。
了解競(jìng)品的定位、公司戰(zhàn)略、盈利方式和用戶(hù)畫(huà)像，有利于我們理解競(jìng)品功能的背后的邏輯，利于我們分析競(jìng)品為什么設(shè)計(jì)成這樣。競(jìng)品分析不只是分析表面看到的功能，還要分析更深層次的原因。
1.了解競(jìng)品定位、公司戰(zhàn)略途徑有：競(jìng)品官網(wǎng)、維基百科、拉勾網(wǎng)、天眼查、IT桔子 、Questmobile、App Annie等
2.了解盈利方式的途徑有：36 氪
2.了解競(jìng)品用戶(hù)畫(huà)像的方式有：競(jìng)品官網(wǎng)、移動(dòng)觀象臺(tái)、百度指數(shù)、艾瑞咨詢(xún)等網(wǎng)站。
競(jìng)品分析的目的不同，選用的競(jìng)品分析方法也不同。以下介紹幾種常用的競(jìng)品分析方法：
競(jìng)品畫(huà)布是一個(gè)簡(jiǎn)易的競(jìng)品分析模板，用一頁(yè)紙包含了競(jìng)品分析的9大問(wèn)題，如下圖。
適用條件：
1.競(jìng)品畫(huà)布可以用在競(jìng)品分析之初，用來(lái)梳理競(jìng)品分析的思路，是競(jìng)品報(bào)告的MVP（最小可用產(chǎn)品）2.競(jìng)品畫(huà)布包含競(jìng)品分析的6個(gè)關(guān)鍵步驟，可以讓新手快速上手競(jìng)品分析。
操作步驟：
按照競(jìng)品畫(huà)布模板上的問(wèn)題依次的分析解答。競(jìng)品畫(huà)布中包含了SWOT分析，注意優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)是對(duì)產(chǎn)品或公司內(nèi)部的分析，而機(jī)會(huì)和威脅是對(duì)外部環(huán)境的分析。另外，在分析第3點(diǎn)分析維度時(shí)，建議結(jié)合分析目標(biāo)說(shuō)明選擇這些方式的理由。
優(yōu)點(diǎn)：競(jìng)品畫(huà)布相對(duì)其他方法來(lái)說(shuō)視角更全面，可以結(jié)合其他分析方法一起使用。
缺點(diǎn)：對(duì)UI/UE來(lái)說(shuō)，針對(duì)性不夠強(qiáng)。
矩陣分析法又稱(chēng)知覺(jué)圖，主要是通過(guò)二維矩陣分析2個(gè)關(guān)鍵要素，以了解自己和產(chǎn)品的定位及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
適用條件：
矩陣分析法主要用來(lái)幫助產(chǎn)品做2個(gè)關(guān)鍵要素方面的定位決策。如自營(yíng)電商平臺(tái)可用矩陣分析法來(lái)決策平臺(tái)定位是售賣(mài)高價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的商品平臺(tái)（如寺庫(kù)），還是售賣(mài)超低價(jià)格、質(zhì)量一般的商品的平臺(tái)（如拼多多）。以及幫助產(chǎn)品評(píng)估自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，判斷產(chǎn)品是否需要重新定位。
設(shè)計(jì)師還可以用矩陣分析法分析競(jìng)品的視覺(jué)風(fēng)格，以輔助定位自身產(chǎn)品的視覺(jué)風(fēng)格。如下圖為視頻app logo風(fēng)格的矩陣分析
操作步驟：
（1）確定兩個(gè)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素應(yīng)該是用戶(hù)最會(huì)關(guān)注、會(huì)影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵屬性，如價(jià)格和配置。
如果是設(shè)計(jì)師用矩陣分析法來(lái)分析競(jìng)品視覺(jué)風(fēng)格，可選取兩對(duì)意思相反，對(duì)視覺(jué)風(fēng)格有較大影響的關(guān)鍵詞。如嚴(yán)肅—活潑、扁平—擬物
（2）繪制橫縱坐標(biāo)軸，把兩個(gè)對(duì)關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素作為橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)填入。
（3）針對(duì)競(jìng)品關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素的表現(xiàn)，把競(jìng)品放到4個(gè)象限的對(duì)應(yīng)位置。并思考自身產(chǎn)品在4個(gè)象限中的位置。4個(gè)象限的空白區(qū)域可能存在機(jī)會(huì)，而4個(gè)象限中競(jìng)品較多的區(qū)域，用戶(hù)群可能更廣泛，也意味同類(lèi)公司更多。
優(yōu)點(diǎn)：矩陣分析法的優(yōu)點(diǎn)在于聚焦于關(guān)鍵的兩個(gè)要素，可以直觀的表現(xiàn)出用戶(hù)對(duì)自身產(chǎn)品和競(jìng)品在關(guān)鍵要素方面的認(rèn)知。
缺點(diǎn)：矩陣分析法的缺點(diǎn)是只能從兩個(gè)要素進(jìn)行分析。如果要分析多個(gè)因素，可以使用雷達(dá)圖分析法。
雷達(dá)圖分析法本身是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行系統(tǒng)分析的一種有效方法。我們可以將它運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶(hù)體驗(yàn)分析上，用圖示化的方式對(duì)競(jìng)品多個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)作出直觀的展示。下圖為對(duì)母嬰類(lèi)產(chǎn)品拍大肚照上傳功能進(jìn)行的雷達(dá)圖分析：
適用條件：
分析競(jìng)品多個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)（一般選6個(gè)維度分析）。
操作步驟：
（1）定義分析維度
定義分析維度主要是確認(rèn)從哪幾個(gè)角度分析具體功能，如選擇可用性、防錯(cuò)設(shè)計(jì)、易懂、一致性等。分析維度的選取也可以參考尼爾森的十大可用性原則，具體選取什么維度應(yīng)根據(jù)分析的功能來(lái)定。
（2）對(duì)競(jìng)品的每個(gè)維度進(jìn)行打分
定義好分析的維度后，我們依次對(duì)競(jìng)品的每個(gè)維度的表現(xiàn)情況進(jìn)行打分評(píng)估，每個(gè)維度滿(mǎn)分為100分。
優(yōu)點(diǎn)：雷達(dá)圖分析法的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)直觀、可以分析多個(gè)維度的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)。
缺點(diǎn)：雷達(dá)圖包含多個(gè)維度，每個(gè)維度的滿(mǎn)分和量級(jí)指標(biāo)是不一樣的。需要分析者心中對(duì)每一個(gè)維度的滿(mǎn)分有個(gè)大致預(yù)期。如流暢度怎么樣算90分，怎么樣算80分？有可能同一個(gè)產(chǎn)品A同學(xué)認(rèn)為流暢度80分，B同學(xué)認(rèn)為流暢度90分，因此分析可能帶有一定的主觀性。
表格法主要是用表格來(lái)統(tǒng)計(jì)競(jìng)品功能元素的有無(wú)。
適用條件：
1.當(dāng)我們想較為全面的了解一個(gè)功能的概況，或較為宏觀的把握競(jìng)品的現(xiàn)狀，可使用表格法。2.當(dāng)我們思考某個(gè)功能元素是否需要保留，可使用表格法分析競(jìng)品的做法。
操作步驟：
（1）畫(huà)出一個(gè)N行M列的表格，首列填入功能元素的具體名稱(chēng)，首行填入競(jìng)品的具體名稱(chēng)。
（2）對(duì)每一個(gè)競(jìng)品的具體功能元素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，若某元素存在則在表格上對(duì)應(yīng)位置打勾，不存在則空著。
（3）進(jìn)行分析小結(jié)。
如果某一列功能元素所有競(jìng)品都打了勾，則說(shuō)明該功能元素競(jìng)品都有，是個(gè)普遍元素，優(yōu)先級(jí)可能較高。如果某個(gè)功能元素是某個(gè)競(jìng)品獨(dú)有的，則可能是該競(jìng)品的差異化功能，可能是競(jìng)品的特色。使用該方法時(shí)要注意：即使是其他競(jìng)品都有的功能，自身產(chǎn)品也不一定要有，最終自身產(chǎn)品功能元素如何定，要根據(jù)需求來(lái)分析，不可盲目照搬。
優(yōu)點(diǎn)：表格法的優(yōu)點(diǎn)在于可以清晰展示功能細(xì)節(jié)的有無(wú)。
缺點(diǎn)：如果頁(yè)面元素過(guò)多會(huì)顯得雜亂，且表格中沒(méi)有顯示元素的優(yōu)先級(jí)。
適用條件：當(dāng)產(chǎn)品功能較復(fù)雜，要統(tǒng)計(jì)競(jìng)品功能元素、全面了解競(jìng)品概括，可用該方法。
操作步驟：在表格法的基礎(chǔ)上，將功能點(diǎn)拆解成一級(jí)功能、二級(jí)功能、三級(jí)功能，再進(jìn)行比較分析和總結(jié)。具體形式如下圖：
優(yōu)點(diǎn)：可以清晰的展示一級(jí)功能、二級(jí)功能、以及功能的子級(jí)。
缺點(diǎn)：如果層級(jí)太多，或者元素太多表格會(huì)比較龐大雜亂。
用戶(hù)路徑分析主要是把自己假想成用戶(hù)，體驗(yàn)用戶(hù)操作某軟件中某功能流程，并記錄過(guò)程。如下圖是對(duì)親寶寶拍攝照片用戶(hù)路徑分析：
適用條件：適用于要分析某一個(gè)功能的具體交互流程。
操作步驟：
（1）把自己想成小白用戶(hù)，給自己布置一個(gè)小任務(wù)，并用競(jìng)品軟件操作，完成這個(gè)任務(wù)，如完成上傳照片。
（2）操作時(shí)按照：發(fā)現(xiàn)入口—了解功能—操作上傳—跟進(jìn)操作反饋的步驟進(jìn)行。
（3）記錄自己在體驗(yàn)功能時(shí)的感受，如哪一個(gè)步驟覺(jué)得疑惑，哪一個(gè)步驟覺(jué)得爽。
（4）梳理一下該功能的用戶(hù)路徑，看看產(chǎn)品設(shè)置的路徑中有哪些是自己在體驗(yàn)時(shí)主要操作的，它們是不是該功能的主要路徑？哪些是自己體驗(yàn)過(guò)程中忽略的，是競(jìng)品有意弱化或者其他，并總結(jié)結(jié)論。
優(yōu)點(diǎn)：專(zhuān)注于操作流程中的細(xì)微體驗(yàn)，聚焦于發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)問(wèn)題。
缺點(diǎn)：自己的操作習(xí)慣不一定完全代表用戶(hù)的操作習(xí)慣，帶有一定主觀性。
產(chǎn)品視覺(jué)表達(dá)分析指對(duì)競(jìng)品某個(gè)模塊的頁(yè)面表達(dá)元素進(jìn)行拆解分析，并總結(jié)每種表達(dá)方式體現(xiàn)的內(nèi)容優(yōu)先級(jí)和規(guī)律。
適用條件：適用于設(shè)計(jì)師橫向分析某個(gè)功能模塊的表達(dá)方式，及掌握每種表達(dá)方式的適用場(chǎng)景。
操作步驟：
（1）將選擇競(jìng)品具體模塊功能進(jìn)行截圖并對(duì)比。
（2）提取每個(gè)模塊的表達(dá)元素，并在截圖的下方用色塊表達(dá)提取的元素。
（3）總結(jié)共有幾種表達(dá)方式，每種表達(dá)方式的突出對(duì)象是什么、適用條件如何、視覺(jué)優(yōu)先級(jí)如何。下圖為母嬰類(lèi)產(chǎn)品問(wèn)答功能視覺(jué)表達(dá)分析。
優(yōu)點(diǎn)：可以聚焦于單模塊的表達(dá)方式分析。
缺點(diǎn)：不適用于流程的縱向?qū)Ρ取?
5Why分析法又稱(chēng)5問(wèn)法，即看到一個(gè)現(xiàn)象不斷的去問(wèn)“為什么”來(lái)尋找根本原因，以找出解決某個(gè)問(wèn)題治本對(duì)策的方法。該方法最初由豐田公司提出并在豐田公司廣泛采用。
適用條件：
適用于深挖某個(gè)功能表現(xiàn)背后的根本原因。也適用于幫助我們?cè)谧龈?jìng)品分析時(shí)養(yǎng)成透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的思維習(xí)慣。
操作步驟：
（1）把握現(xiàn)狀。主要是為了確認(rèn)問(wèn)題，調(diào)查基本的表現(xiàn)、數(shù)據(jù)情況等。
（2）原因調(diào)查。針對(duì)明確的問(wèn)題，探究背后原因。找到淺層次的原因后，再問(wèn)為什么，找更深層次的原因，問(wèn)5次為什么。原因調(diào)查過(guò)程中要注意：一定要以事實(shí)為依據(jù)去探究背后原因，不可主觀臆想。另外，5why分析法也不一定都要問(wèn)滿(mǎn)5個(gè)為什么，重要的是通過(guò)多次提問(wèn)探究到根本原因。
（3）實(shí)時(shí)措施，糾正問(wèn)題
（4）吸取教訓(xùn)，從源頭上預(yù)防錯(cuò)誤再發(fā)生
5Why分析法用到競(jìng)品分析上，重點(diǎn)是在前2步，即把握問(wèn)題和原因調(diào)查。我們不一定要完成5Why分析法的所有步驟，但我們要有問(wèn)“為什么”的意識(shí)，不斷的問(wèn)自己競(jìng)品這么做的目的和原因。
優(yōu)點(diǎn)：聚焦現(xiàn)象背后深層原因，利于我們培養(yǎng)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的思維。
用戶(hù)體驗(yàn)5要素分析指從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層5個(gè)層級(jí)，逐級(jí)的去分析。
適用條件：適用于要全面系統(tǒng)地了解某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行全局分析。
操作步驟：
可以按照用戶(hù)體驗(yàn)要素的5個(gè)層級(jí)從上到下分析，或從下到上分析。每個(gè)層級(jí)的分析可以使用不同的分析方法，在此不贅述。需要注意的是使用該方法分析時(shí)要避免追求大而全，建議站在競(jìng)品分析目的角度，分析時(shí)有一定傾向性。
優(yōu)點(diǎn)：分析較全面，對(duì)產(chǎn)品理解會(huì)比較深入。
缺點(diǎn)：要真正執(zhí)行并好不容易，需要對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的5個(gè)要素有比較深的理解。
以上就是設(shè)計(jì)師常用的競(jìng)品分析方法的解析說(shuō)明，我們要根據(jù)分析目的靈活選擇方法。各方法的對(duì)比如下圖：
除了對(duì)競(jìng)品進(jìn)行分析，我們還要關(guān)注競(jìng)品的用戶(hù)反饋，了解競(jìng)品用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中遇到的問(wèn)題，了解用戶(hù)覺(jué)得競(jìng)品好在哪里。要對(duì)競(jìng)品的問(wèn)題進(jìn)行規(guī)避，對(duì)好的使用體驗(yàn)進(jìn)行分析并學(xué)習(xí)借鑒。
可以通過(guò)網(wǎng)站 https://appbot.co/ 查找App store上的用戶(hù)反饋。如下圖為親寶寶產(chǎn)品的用戶(hù)反饋:
不論使用哪一種分析方法，分析完之后都應(yīng)輸出分析小結(jié)。在所有分析結(jié)束之后，還要輸出整體的分析結(jié)論。結(jié)論可以由定性或者定量分析得出，可以既包含客觀分析的結(jié)論又包含主觀分析的結(jié)論。
客觀分析的結(jié)論如行業(yè)市場(chǎng)布局情況、競(jìng)品數(shù)據(jù)情況、界面操作反饋、產(chǎn)品包含的功能點(diǎn)（普遍功能、特色功能、實(shí)現(xiàn)程度如何）等。主觀分析的結(jié)論如競(jìng)品的可用性、易用性、操作體驗(yàn)等。
競(jìng)品分析是通過(guò)分析競(jìng)品，得出要解決的問(wèn)題的結(jié)論過(guò)程。所以，了解自身產(chǎn)品當(dāng)前處在哪個(gè)階段，有什么問(wèn)題相當(dāng)重要。通過(guò)當(dāng)前問(wèn)題推導(dǎo)競(jìng)品分析目標(biāo)，再跟進(jìn)競(jìng)品分析目標(biāo)靈活運(yùn)用分析方法。競(jìng)品分析方法可以有很多，但確認(rèn)好分析目標(biāo)才是關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
《有效競(jìng)品分析：好產(chǎn)品必備的競(jìng)品分析方法論》——作者：張?jiān)谕?
《步步為贏 交互設(shè)計(jì)全流程解析》——作者：董尚昊
《電商類(lèi)APP：商品卡片競(jìng)品分析》——作者：白鷺漫談
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