2020-12-29 濤濤
產(chǎn)品最終服務(wù)于用戶，所以產(chǎn)品在設(shè)計(jì)階段，對(duì)于用戶的了解是非常有必要的，不同產(chǎn)品面對(duì)不同人群的需求是不一樣的，要深入用戶了解他們真正的需求；本文作者分享了關(guān)于用戶認(rèn)知的一些思考，我們一起來(lái)看一下。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)脫離不了用戶認(rèn)知，我們是否真的了解用戶呢？用戶是什么樣的人？他們有什么屬性特征？我們能滿足他們什么需求？
這些其實(shí)是個(gè)大課題，但總體來(lái)講，產(chǎn)品為用戶而生，用戶怎么用產(chǎn)品，什么場(chǎng)景下使用，這些都決定了我們的產(chǎn)品要怎么去設(shè)計(jì)，因此認(rèn)知用戶是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最重要的一步。
無(wú)論目前你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是從0-1還是1-N，在領(lǐng)導(dǎo)給了一個(gè)問(wèn)題讓你去解決時(shí)，你把這個(gè)問(wèn)題先放到一邊，先思考是什么樣的用戶會(huì)來(lái)使用我們的產(chǎn)品。
舉個(gè)例子，當(dāng)你聽(tīng)到老板說(shuō)最近熱線渠道上老是有客戶抱怨沒(méi)有人工入口，我們不是做了那么多引導(dǎo)了嗎？你去定位并解決下這個(gè)問(wèn)題。
這時(shí)候有兩種做法：
從以上的做法來(lái)看，問(wèn)題是得到了解決，但是老板會(huì)給這個(gè)方案打50分甚至是30分，為什么？
因?yàn)檫@個(gè)方案你只解決了一個(gè)問(wèn)題，卻讓公司的人力成本上升了一個(gè)層級(jí)。
現(xiàn)在讓我們來(lái)?yè)Q個(gè)思路，先來(lái)思考什么樣的客戶會(huì)來(lái)反饋人工難。
我們很容易可以劃分出一部分特殊人群：老年人，還有其他自助解決不了問(wèn)題的人。
此時(shí)我們?cè)偃タ从脩糗壽E，按照剛剛的步驟再走一遍直至第5步：
當(dāng)我們拿著第二種方案給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)可能會(huì)打80分，剩下20分可能扣在你增加了公司人力成本。
為什么第二種會(huì)比第一種好呢？因?yàn)榈谝环N只解決了一個(gè)問(wèn)題而第二個(gè)是解決了三個(gè)轉(zhuǎn)人工難的問(wèn)題，如老年人對(duì)熱線渠道的機(jī)器人使用存在一定障礙、多次使用自助后來(lái)電的用戶，繁忙時(shí)段來(lái)電的用戶。
其實(shí)方案二也許還可以再改進(jìn)，如針對(duì)重復(fù)來(lái)電的用戶也可以直入綠色通道等，但在這里就不展開(kāi)。
舉上面的例子是想說(shuō)明，在我們分析問(wèn)題前，我們可以多思考用戶畫(huà)像和用戶群體，以及使用我們產(chǎn)品的場(chǎng)景，這對(duì)我們問(wèn)題的分析和制定方案是有一定的幫助，至少能針對(duì)性的解決不同類型的用戶問(wèn)題。
認(rèn)知用戶可以從感性和理性兩方面入手，理性我們可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析可以判斷出用戶偏好什么，習(xí)慣什么樣的產(chǎn)品，這能讓我們抽象出直接的結(jié)論，如我們能從數(shù)據(jù)分布看出年齡對(duì)美妝產(chǎn)品是主要的影響因素。
而感性的認(rèn)知，我們就得構(gòu)建用戶畫(huà)像，可以從用戶屬性特征，用戶場(chǎng)景和心智出發(fā)；用戶畫(huà)像除了能幫助我們?cè)O(shè)計(jì)個(gè)性化或者千人千面的策略外，還有利于我們預(yù)測(cè)未來(lái)用戶的行為軌跡，如內(nèi)心對(duì)科技感興趣的用戶，大多會(huì)接受新技術(shù)嘗鮮等。
為什么我們要從兩方面認(rèn)識(shí)用戶呢？
因?yàn)橹挥欣硇缘恼J(rèn)知，產(chǎn)品就是一個(gè)冰冷冷的需求載體，如果不能附加一些感性元素，用戶就不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴感知；如大部分用戶的認(rèn)知中，紅色感知為警惕而藍(lán)色感知為輕松，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要遵循這樣的認(rèn)知，網(wǎng)易云正是抓住了年輕人晚上容易產(chǎn)生憂郁的特征，才收獲了大多數(shù)年輕人使用，也就有了“網(wǎng)抑云”的調(diào)侃。
但用戶認(rèn)知其實(shí)不是一件簡(jiǎn)單的事情，產(chǎn)品人其實(shí)很容易就會(huì)走進(jìn)“自以為是”的陷阱中，以為自己就是代表了用戶的聲音。
舉個(gè)例子，像現(xiàn)在的外賣(mài)配送員每當(dāng)收到一個(gè)訂單時(shí)，應(yīng)用app都會(huì)播報(bào)：“您有新的訂單信息，請(qǐng)注意查收”，這個(gè)播報(bào)聲音很大且不支持打斷，有時(shí)還會(huì)重復(fù)播報(bào)幾遍，在類似辦公室這樣的安靜場(chǎng)景下，體驗(yàn)上絕對(duì)是很差的；但當(dāng)你真的深入到用戶的場(chǎng)景中去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這才是真的為用戶負(fù)責(zé)的功能設(shè)計(jì)；因?yàn)橥赓u(mài)配送員一般都是在外邊跑動(dòng)，場(chǎng)景相對(duì)吵雜，一旦配送員沒(méi)聽(tīng)到播報(bào)，很容易就漏單，這樣帶來(lái)的后果往往很?chē)?yán)重，如罰款或者差評(píng)等。
用戶認(rèn)知，是要到用戶的生活場(chǎng)景，了解用戶在這環(huán)境下的真實(shí)聲音，不要一味的在辦公室頭腦風(fēng)暴，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行主觀色彩性的功能設(shè)計(jì)，這即是對(duì)產(chǎn)品的不負(fù)責(zé)，也是對(duì)用戶的不負(fù)責(zé)。
那么我們要怎么開(kāi)展用戶認(rèn)知呢？筆者認(rèn)為最重要的就是制作用戶畫(huà)像，不斷補(bǔ)充用戶特征和進(jìn)行客群劃分。
但如果是做一個(gè)全新的app產(chǎn)品，我們沒(méi)有用戶行為數(shù)據(jù)，這時(shí)候其實(shí)是不太好制定用戶畫(huà)像。
這時(shí)候我們就需要自己先以經(jīng)驗(yàn)給用戶擬定一些特征，如：
但這部分的用戶畫(huà)像其實(shí)是不夠全面，我們能從中獲得的啟發(fā)很少，怎樣才是一個(gè)好的用戶畫(huà)像呢？我這里認(rèn)為的一個(gè)完整的畫(huà)像是即能幫助你找到真實(shí)的用戶又能代表一類人；
上面三個(gè)維度的標(biāo)準(zhǔn)雖然能幫你找到一類人，但顆粒度太泛，對(duì)落地產(chǎn)品設(shè)計(jì)幫助不大；如上面的金融用戶偏好什么類型的基金產(chǎn)品，高風(fēng)險(xiǎn)還是低風(fēng)險(xiǎn)，收益偏好是30%還是50%，這些根據(jù)上面的用戶特性我們是得不出結(jié)論的，因?yàn)檫@些是需要根據(jù)用戶的收入，家庭狀況和消費(fèi)觀念相關(guān)，這就是為什么基金類等產(chǎn)品都會(huì)要求你填寫(xiě)投資風(fēng)險(xiǎn)偏好的原因之一。
補(bǔ)充用戶畫(huà)像的最快速的方法是走進(jìn)用戶的生活，在用戶的生活環(huán)境下直接與用戶聊天，沒(méi)有比面對(duì)面更直接快捷的方式去了解一個(gè)人，你可以通過(guò)用戶的表情、言行舉止，去全面挖掘用戶特征，用戶的言論會(huì)體現(xiàn)他的認(rèn)知，用戶的行為會(huì)體現(xiàn)他體驗(yàn)產(chǎn)品的習(xí)慣，用戶的表情代表他對(duì)交互的偏好。
這部分工作其實(shí)很難由產(chǎn)品經(jīng)理親自開(kāi)展，因?yàn)檫@很考驗(yàn)人的觀察力和主持技巧，所以可以委托市場(chǎng)訪談?lì)惖墓救椭阏J(rèn)知用戶；他們會(huì)有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)協(xié)助你，包含但不限于定位目標(biāo)客戶、用戶招募、用戶訪談到報(bào)告制定等工作。
但若沒(méi)有這部分的預(yù)算和渠道，產(chǎn)品經(jīng)理也可以從身邊的人開(kāi)始了解，確定了身邊某個(gè)好友是自己的目標(biāo)客戶后，邀請(qǐng)他出來(lái)一起聊天的同時(shí)，進(jìn)一步了解他對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的聲音，這是一個(gè)方案；另外也可以自己親自去線下采訪你的真實(shí)用戶，但不要透露個(gè)人的信息，譬如以學(xué)生的身份做市場(chǎng)調(diào)研的工作邀請(qǐng)用戶面談，這也是個(gè)可行方案。
產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)展用戶訪談一個(gè)前提是確定你的重點(diǎn)用戶和具體問(wèn)題，你隨機(jī)抽取的用戶雖然能提供信息給你；但如果你問(wèn)題夠具體，你的目標(biāo)客戶選取得夠好，這樣訪談的效果往往事半功倍；一般訪談前，我們可以先考慮下目前我們的產(chǎn)品處于什么狀態(tài)，目前屬于增長(zhǎng)期或者成熟期，然后按照你的問(wèn)題聚焦到某個(gè)用戶群體中。
問(wèn)題的提前設(shè)置可以聚焦整個(gè)訪談過(guò)程，如果漫無(wú)目的或者太泛的問(wèn)題容易被用戶的情感帶著走，以至于我們會(huì)無(wú)法了解到關(guān)鍵信息，導(dǎo)致工作效率低下；這里可以給讀者一個(gè)建議，按照用戶使用場(chǎng)景的生命周期去考慮你的訪談問(wèn)題側(cè)重點(diǎn)，然后以使用前-使用中-使用后這樣順序去設(shè)置你的對(duì)應(yīng)問(wèn)題；
基于上面兩點(diǎn)，舉一個(gè)例子來(lái)說(shuō)，如目前團(tuán)隊(duì)為了給基金應(yīng)用增加一個(gè)VIP套餐服務(wù)，面向高端客群，定期提供理財(cái)服務(wù)，那我們要怎么去設(shè)計(jì)這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)呢？
這是一個(gè)產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)的問(wèn)題，這時(shí)候就需要開(kāi)展用戶訪談，在這個(gè)問(wèn)題上，你的客群其實(shí)比較明確，就是面向高價(jià)值用戶，那么如何篩選出這部分用戶？
可以抽取過(guò)往的用戶數(shù)據(jù)，找出投資過(guò)5萬(wàn)以上且鎖定期為6個(gè)月的產(chǎn)品用戶出來(lái)，這部分用戶收入水平相對(duì)較好且較為穩(wěn)定，屬于你的高價(jià)值用戶；然后看看是否有共同的屬性特征，基于這些特征去設(shè)置你的問(wèn)題，一般這類客戶對(duì)基金的轉(zhuǎn)化率會(huì)比較關(guān)注，不太在意鎖定期的長(zhǎng)短，所以你的問(wèn)題側(cè)重點(diǎn)就可以放到轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)去開(kāi)展；
然后在與用戶面談時(shí)，關(guān)注和記錄用戶的反饋信息，特別是感性的信息；人都是復(fù)雜的動(dòng)物，言語(yǔ)背后是想法，想法背后是復(fù)雜的意識(shí)，意識(shí)隨用戶的認(rèn)知變化而變化；這也是為什么當(dāng)面與用戶溝通是必須的，我們聽(tīng)到的用戶聲音有時(shí)并不代表他的真實(shí)訴求，要結(jié)合行為表現(xiàn)，表情特征等綜合判斷。
另外還要有一個(gè)前提是“生活”而非“任務(wù)”，為了科學(xué)準(zhǔn)確性，與用戶訪談時(shí)盡量不要讓用戶有負(fù)重感；以聊天的形式開(kāi)展，并以用戶有真實(shí)訴求為前提去體驗(yàn)產(chǎn)品，這樣面談的效果是最好的；像你現(xiàn)在負(fù)責(zé)打車(chē)app的用戶訪談，那就先和用戶打車(chē)去咖啡館，期間注意觀察用戶的操作行為和表情變化。
總結(jié)一下以上的內(nèi)容，一般產(chǎn)品設(shè)計(jì)離不開(kāi)用戶認(rèn)知，什么樣的用戶在什么場(chǎng)景下會(huì)使用我們的產(chǎn)品，這些需要產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)用戶畫(huà)像、用戶分群和場(chǎng)景分析三方面去定義。
而完善用戶畫(huà)像中常見(jiàn)的方法是用戶訪談和數(shù)據(jù)分析，從理性認(rèn)知和感性認(rèn)知兩方面去補(bǔ)充對(duì)用戶的認(rèn)知，不斷地豐富用戶畫(huà)像；并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中牢記用戶畫(huà)像，為特定用戶群體提供個(gè)性化解決方案。
以上就是關(guān)于用戶認(rèn)知的一些淺薄之談，希望能給大家工作和生活帶來(lái)一些幫助，如有不同意見(jiàn)，歡迎補(bǔ)充。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：SiegZhong
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( www.cqzjtgb.com )是一家專注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國(guó)內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.cqzjtgb.com