之前我也無意中看到餓了么把「超級會員」改成了「吃貨卡」，感覺還不錯。雖然并不了解餓了么的會員業(yè)務(wù)，但這次改版體現(xiàn)了一些有趣的設(shè)計思路，正好對應(yīng)了我們在設(shè)計上的疑惑點。于是就著該讀者的問題，一起來聊聊其中有意思的點。

比如，如何在同質(zhì)化的功能上做出一些創(chuàng)新且有價值的改變；如何降低營銷感，把商業(yè)需求統(tǒng)一到用戶需求上；如何不需要再糾結(jié)今天到底吃什么了……

我們「以為」的，就是真實的嗎？

今天的文章，從一張圖開始。

在《認知與設(shè)計》的第一章里，作者提到了關(guān)于感知的話題，在影響感知的幾種方式里，第一種就是「感知的啟動」，其中很典型的案例是下面的一張素描，你能看出畫面中是什么嗎？

一條斑點狗。

或者你沒看出來？如果你看到了這只狗，就很難再回頭把這張素描看做隨機無序的點了。就像書里說的那樣，我們看到的很多東西取決于別人告訴我們它是什么。

產(chǎn)品功能也是如此，它告訴了我們這是什么，我們就會這么認為。如果一開始設(shè)計的就是吃貨卡，也許很多人不會想到它是會員的變體，而是僅僅當做一個福利卡來看了。對于超級會員和吃貨卡的感知差別僅僅在于定義上的不同，而非本質(zhì)的改變，這是很有意思的一個點。

拿生活中的一個例子去看，相同的杯子，我們可以叫它咖啡杯，同樣也可以叫它養(yǎng)生杯，當面對不同的叫法時，我們是不是就會產(chǎn)生不同的代入感？

而產(chǎn)品大多數(shù)時候都是通過渲染場景、營造氛圍來達到這個目的，我們通常將其稱之為產(chǎn)品定位。

所以產(chǎn)品需要定位，需要一個鮮明的形象，然后讓產(chǎn)品中的所有信息、功能、風(fēng)格、色彩都去表現(xiàn)它，才能樹立起用戶的認知，帶來深入人心的記憶點。于是，相同的功能在不同產(chǎn)品中的差異除了內(nèi)容的填充、使用的方法、規(guī)則的定義外，還可以改變的就是 —— 包裝。

就餓了么這次改版的「吃貨卡」而言，它本身并非一個新功能，只是「超級會員」的一個變體，會員的本質(zhì)就是產(chǎn)品根據(jù)用戶的投入而給予的特權(quán)。所以產(chǎn)品只是集合了這一部分有投入有特權(quán)的群體罷了，至于怎么稱呼，會員也好、吃貨也罷，在產(chǎn)品層面都是一樣的。

會員，官方的解釋是：通過正式手續(xù)加入某個會社或?qū)I(yè)組織的人。

在任何地方，我們都可以成為會員，但不是任何地方，我們都能變成吃貨。所以吃貨卡這個定義，一下子就把強烈的產(chǎn)品屬性透傳了出來，并聯(lián)結(jié)了我們的目標用戶，會員的「積分」也自然地轉(zhuǎn)化成了「吃貨豆」，這種概念上的改變，就是一種包裝。

這是我在這篇文章中要聊的第一個點，就是通過品牌塑造來重新包裝一個功能，而包裝的形式要依附于產(chǎn)品定位。

第二大點，我們來聊營銷廣告與產(chǎn)品功能的碰撞。

在廣告濫用和形式多變的今天，我們已經(jīng)逐漸習(xí)慣至無感那些具有豐富色彩和設(shè)計元素的廣告內(nèi)容，以至于可以自動篩選出它們，打上標簽，從我們的視覺中過濾出去。

但總有一些廣告似乎天生具有一種隱秘的商人氣質(zhì)，帶著精明的窺探，去誘導(dǎo)大家瀏覽、點擊、分享、消費。

廣告是產(chǎn)品的一種營銷語言，而營銷有時就是讓利，以廣告的形式，通過優(yōu)惠與福利來抓住用戶的心，而用戶往往會認為這是欺騙。那么當商業(yè)目標和用戶目標無法趨于一致的時候，我們又該如何讓用戶為產(chǎn)品站臺呢？

首先，對于廣告的刻板印象常源自我們接觸廣告的失敗經(jīng)驗，其大致可分為三類。

第一類「虛假利益」。夸大好處，或拿非最終的利益引誘，直到我們了解了詳情才發(fā)現(xiàn)自己是個被騙的傻瓜。

于是，產(chǎn)品通過弱化營銷性的信息流廣告，并加上清晰的廣告標簽，公開透明的讓用戶感受到自己被平等地尊重，即滿足商業(yè)利益，又解決了用戶的訴求問題，將兩者利益統(tǒng)一。

但這一類并不是我們今天要聊的重點，我們繼續(xù)往下看。

第二類「難度操作」，比如那些假的關(guān)閉圖標、廣告背景中極小的跳過按鈕、或者在領(lǐng)取福利時的層層步驟，都是用戶在接觸廣告時難度操作的體現(xiàn)。

前兩種對用戶來說無法原諒，而最后一種往往會作為一種營銷策略，去增加用戶獲得獎勵前對產(chǎn)品的投入，比如瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、消費等，這是沒有問題的，關(guān)鍵是用戶是否提前獲知了我們得到獎勵的所有條件。我們厭惡的，是超出我們預(yù)期的那些負擔(dān)任務(wù)。

吃貨卡的任務(wù)模塊在優(yōu)化后就直接展示了任務(wù)詳情。但是首頁領(lǐng)任務(wù)的提示卻隱藏了任務(wù)的重要條件，比如「下 2 單，賺 400 吃貨豆」，實際是兩筆超 20 元的訂單。那是否會存在一類用戶，沒有點擊查看詳情而直接下單，下單之后，發(fā)現(xiàn)并沒有完成進度？因為外賣費用沒有超過 20 元。

如果產(chǎn)品是擔(dān)心用戶因為 20 元的門檻而不做任務(wù)，那么在點擊查看后的任務(wù)詳情不是把這一類用戶推向進一步的否定嗎？我們因這樣的手段能夠額外獲得多少增長，同時，又有多少用戶因此對所有的任務(wù)失去信任，我們無法準確計算，因為得到是顯性的，而失去是隱性的。比如一些音樂產(chǎn)品的會員機制，用戶辦理好之后想聽某首歌，發(fā)現(xiàn)還需要另外再付費，于是卸載了軟件。

另外，改版后吃貨豆的領(lǐng)取方式也對應(yīng)發(fā)生了改變，不是直接的發(fā)放，而是轉(zhuǎn)為點擊領(lǐng)取。

雖然趣味的動效消解了部分用戶對冗余操作的厭惡感，但還是能從反饋渠道中看到用戶對這種強制限時去領(lǐng)取獎勵做法的反感。這種領(lǐng)取模式也可說是一種變相簽到，只不過這種簽到的獎勵不是你通過額外行為主動賺取的，而是在已經(jīng)得到的情況下被迫操作領(lǐng)取，和支付寶領(lǐng)取積分的方式一樣。限定時間內(nèi)不領(lǐng)取，還會消失。

游戲積分的領(lǐng)取，之所以有領(lǐng)取操作，是因為積分積攢的寶箱獎勵，是額外的收獲。玩家玩游戲的目的是體驗游戲而不是為了積分與寶箱，這兩者之間是有差異的。

多余的操作看起來增加了頁面的曝光度，帶來了更多的轉(zhuǎn)化可能，卻「實在」地提高了用戶獲得獎勵的成本，從而間接降低了獎勵的價值，因為投入產(chǎn)出比太低，所以用戶常常寧愿放棄這樣的獎勵。

產(chǎn)品想要讓用戶感覺到方便和實惠，體驗滿意，但又通過這種點擊才能領(lǐng)取的方式，強制綁定用戶與頁面，來觸發(fā)用戶的下一步行動。表面上可玩性增強了，實則是體驗感的缺失。

第三類是關(guān)于「過度選擇」。交互設(shè)計有一本經(jīng)典的入門書籍叫《Don’t make me think》，描述了如何通過設(shè)計幫助用戶理解與操作，來提高產(chǎn)品的易用性。同理，當我們思考營銷在產(chǎn)品中的表現(xiàn)時，難道就不需要考慮用戶了么？

過去的營銷就像過去的產(chǎn)品一樣，以產(chǎn)品實現(xiàn)而非用戶為中心，表現(xiàn)產(chǎn)品的實現(xiàn)方式而不去考慮用戶的心理模型。

比如軟件需要我們命名才能保存，特別是系統(tǒng)自帶的記事本軟件，不僅需要自己輸入文件名，還用 *txt 占了命名位，使用星號讓我們無法直接保存。相比之下，很多軟件已不再需要用戶命名，會直接提供默認命名，還有像 Typora 這類產(chǎn)品，可以自動將我們的第一段文本內(nèi)容作為默認文件名。

對營銷而言，以實現(xiàn)為中心的設(shè)計想法體現(xiàn)在制造了盡可能多的活動類型和規(guī)則上，希望觸達不同的用戶。而事實是，在過度選擇的壓力下，很多用戶直接選擇了忽視。

如果去看餓了么會員舊版的設(shè)計，我們會發(fā)現(xiàn)它有紅包、獎勵金和折扣商品三類福利，三者的關(guān)系是相對分離的。

其中的規(guī)則是，當我們成為了會員：

• 可以直接領(lǐng)取紅包；
• 可以通過消費得到獎勵金，再去兌換紅包；
• 可以直接低價購買紅包；
• 折扣商品與紅包無關(guān)，只展示優(yōu)惠價格，可直接購買。

所以我們有三種獲得紅包的途徑：領(lǐng)取、購買、兌換。

再看新版吃貨卡的設(shè)計，在直接領(lǐng)取與購買紅包不變之外，新版強調(diào)以用戶的消費去獲得獎勵，不管是直接兌換紅包或者兌換店鋪的專屬紅包，都是以吃貨豆兌換為核心。相比舊版，將商鋪折扣商品，替換為吃貨豆兌換專項紅包，其實本質(zhì)是一樣的，無非就是為了提高吃貨豆與吃貨卡的利用率罷了。

在這樣一個前提下，產(chǎn)品增加了紅包類別，給予了用戶更多選擇的自由。雖然隨著紅包的分類維度變多（專享和吃貨聯(lián)盟的紅包、特定品牌和分類的紅包、具體店鋪的紅包），產(chǎn)品的規(guī)則趨向復(fù)雜，但是理解變簡單了，我們也只需要做好兌換這一件事就可以。

復(fù)雜的規(guī)則仍然可以呈現(xiàn)出簡明的設(shè)計，我們不需要用戶來負責(zé)過濾這些復(fù)雜信息，而應(yīng)當要求產(chǎn)品，站在用戶這邊，去降低理解成本。自然地，產(chǎn)品與用戶就能并軌而走，商業(yè)需求與用戶需求也可統(tǒng)一。

當然，或許也會有用戶反感這樣的功能被活動化，但不得不說，這確實是一個品牌的升級。

這篇文章從幾個角度聊了「吃貨卡」好與不好的地方。

當然它不僅僅是一個會員功能的改版，在概念玩法上也是一種升級。從設(shè)計角度看，確實有創(chuàng)意的表現(xiàn)，雖然也有不可取之處，但是它背后的設(shè)計思考是值得學(xué)習(xí)的。

我們知道，設(shè)計雖然會受到許多框架和規(guī)則的限制，但從問題出發(fā)，思考方案的過程才是設(shè)計本身最有意思的地方。好比游戲，也是因為規(guī)則與框架的限制，以至于才有了如今豐富多彩的游戲形態(tài)。

所以即使看向那些常規(guī)的功能和成熟的設(shè)計，我們也可以融入一些不一樣的東西，站在過去到現(xiàn)在的經(jīng)驗上，再做出一點改變，使其更具可玩性。

文章來源：優(yōu)設(shè)    作者：呆呆U理

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