京東推出品牌字體的原因

Type defines type. 在英文中，單詞 Type 包含兩個(gè)含義，文字和類(lèi)型。這從某個(gè)角度說(shuō)明了字體對(duì)于品牌的意義。一種字體能影響甚至決定人們對(duì)于這個(gè)品牌風(fēng)格的認(rèn)知。隨著產(chǎn)品使用場(chǎng)景的不斷拓寬，一個(gè)品牌的呈現(xiàn)已經(jīng)不再局限于一個(gè) LOGO 那么簡(jiǎn)單。

品牌可以通過(guò) LOGO、品牌色、IP 形象、字體等多種方式與受眾構(gòu)建聯(lián)系。根據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu) Salesforce 今年 4 月的調(diào)查，75% 的消費(fèi)者期望在與品牌互動(dòng)時(shí)獲得一種持續(xù)性的、連貫的體驗(yàn)。

縱觀京東現(xiàn)在的品牌光譜，可以發(fā)現(xiàn)，之前我們?cè)谧煮w方面的確是處于缺位的狀態(tài)。而字體作為一個(gè)分布廣泛的媒介，必將成為連通全部潛在品牌觸點(diǎn)的重要工具。

因此，京東朗正體的推出，將會(huì)與我們現(xiàn)有的資源一起，全面提升京東的品牌體驗(yàn)的連貫性，并有利于構(gòu)建新的品牌生態(tài)。

神秘組織，自給自足的艱難探索

京東朗正體其實(shí)脫胎于京東內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)所稱(chēng)的「京東字體」。與很多品牌（IBM、奧美）相似，我們的品牌字體也是從我們的 LOGO 文字中延伸而來(lái)。

一開(kāi)始，我們也是邊學(xué)邊做，通過(guò)已有的一些基礎(chǔ)字體設(shè)計(jì)知識(shí)，從 LOGO 里寥寥無(wú)幾的筆畫(huà)中總結(jié)了一些筆畫(huà)規(guī)律，比如橫細(xì)、豎粗、點(diǎn)平、銳折等，然后將其應(yīng)用到各個(gè)部門(mén)提過(guò)來(lái)的做字需求中。另外有時(shí)候也需要對(duì)其他部門(mén)提交的文字 LOGO 進(jìn)行審核。

△ 這個(gè)神秘組織就是我本人

但是漸漸的，我們開(kāi)始感到力不從心。一方面是隨著京東業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)充，希望設(shè)計(jì)京東字體作為 LOGO 的需求越來(lái)越多。使用京東字體作為標(biāo)志，具有強(qiáng)品牌背書(shū)的優(yōu)點(diǎn)，而且相比專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)一個(gè)圖形 LOGO 乃至一套 VI 體系，使用京東字體更加節(jié)省時(shí)間，具備更高的推廣效益。但僅靠一個(gè)設(shè)計(jì)師來(lái)對(duì)接整個(gè)集團(tuán)眾多部門(mén)的做字需求，還是有點(diǎn)不堪重負(fù)。

△ 源源不斷的做字需求

另一方面是我們意識(shí)到，我們根據(jù) LOGO 字體制定的造字規(guī)則，其實(shí)非常模糊且局限，這也是我們?nèi)狈ψ謳?kù)設(shè)計(jì)的經(jīng)驗(yàn)造成的。而這樣的漏洞使得我們?cè)趯?shí)際的應(yīng)用中遇到了問(wèn)題。比如一開(kāi)始我們簡(jiǎn)單地將撇的收筆都規(guī)定為縱切，但是在某些字中，使用橫切收筆，視覺(jué)上卻顯得更為舒適。

后來(lái)我們?cè)谂c專(zhuān)業(yè)的字體設(shè)計(jì)師溝通后了解到，這其實(shí)是因?yàn)樵跐h字中，單是一個(gè)撇筆就分為左上撇，斜撇，彎撇，直撇這么多種類(lèi)型，而簡(jiǎn)單地將一個(gè)規(guī)則應(yīng)用到所有的撇筆中，會(huì)造成某些字結(jié)構(gòu)上的失衡。

交棒方正，專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)出

就在京東字體的造字工程陷入困局時(shí)，市場(chǎng)部剛好找到我們，提出了與專(zhuān)業(yè)字庫(kù)公司合作定制京東品牌字體的計(jì)劃，從而推進(jìn)品牌升級(jí)。我們與市場(chǎng)部一拍即合，確定了與方正的合作。于是，整個(gè)字庫(kù)的創(chuàng)作主力轉(zhuǎn)到了方正身上，而我們主要承擔(dān)掌舵的角色，整個(gè)字庫(kù)的制作也開(kāi)始向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?、系統(tǒng)化發(fā)展，生產(chǎn)速度更是呈現(xiàn)出爆炸性增長(zhǎng)。

首先，我們與方正的老師確定了字體整體的基調(diào)，希望仍然保持簡(jiǎn)潔、直接、力量的感覺(jué)。對(duì)已有材料進(jìn)行分析后，方正團(tuán)隊(duì)重新調(diào)整了字體的筆畫(huà)、字面、重心和結(jié)構(gòu)等方面，特別是對(duì)筆畫(huà)粗細(xì)比例和規(guī)則進(jìn)行了規(guī)范化。

可以看到，新版字體的縱橫筆畫(huà)比例從 20:11 縮小到 3:2 后，字面布白變得更均勻，辨識(shí)度也顯著提高。

同時(shí)，方正團(tuán)隊(duì)對(duì)筆畫(huà)規(guī)則的重新分類(lèi)，也解決了我們之前碰到的難題。例如規(guī)定：點(diǎn)、撇、捺及鏡像點(diǎn)撇的收筆采用橫切，較為扁平的撇捺和鏡像撇捺的收筆則采用縱切。

明確規(guī)則后，方正團(tuán)隊(duì)先小規(guī)模試點(diǎn)，做了 130 個(gè)字，這些字涵蓋了京東常用字以及中文里的主要偏旁部首和部分獨(dú)特字形。同時(shí)，方正也邀請(qǐng)我們?yōu)檫@些字提供意見(jiàn)。

由此，我們開(kāi)始了字體找茬大賽。我們把這些字放大，打印后貼在墻上細(xì)細(xì)端詳。近看，遠(yuǎn)看，坐著看，站著看，跪著看，走著看，調(diào)動(dòng)起我們體內(nèi)最原始的設(shè)計(jì)直覺(jué)，試圖找出這些字里不自然的地方，然后貼上便利貼標(biāo)記。后來(lái)我們甚至走火入魔，看字不是字。

△ 看字看到失智的同事

蹺蹺板兩邊——專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)與業(yè)務(wù)需求

這次的項(xiàng)目合作，方正團(tuán)隊(duì)派出了兩位重量級(jí)的設(shè)計(jì)專(zhuān)家，方正字庫(kù)的設(shè)計(jì)總監(jiān)仇寅老師與設(shè)計(jì)副總監(jiān)汪文老師。（如此深厚沉淀的字體設(shè)計(jì)資歷讓我們?nèi)滩蛔【椭焙衾蠋煟?

一開(kāi)始，我們還擔(dān)心在項(xiàng)目過(guò)程中會(huì)比較被動(dòng)，無(wú)法很好地參與到字型設(shè)計(jì)的討論中。畢竟相比之下，我們簡(jiǎn)直是字體小白，缺乏系統(tǒng)的字體設(shè)計(jì)知識(shí)與建設(shè)大型字庫(kù)的經(jīng)驗(yàn)。但在合作的過(guò)程中，我們慢慢能體會(huì)到，從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)設(shè)計(jì)還是相通的。

在一期和二期字樣中，我們都根據(jù)「設(shè)計(jì)直覺(jué)」，對(duì)一些基本結(jié)構(gòu)提了調(diào)整意見(jiàn)，甚至直接上手做了修改的嘗試，因?yàn)楦杏X(jué)這樣討論起來(lái)也比較直觀。這也的確得到了方正老師們的認(rèn)可與呼應(yīng)，其中還包括一些比較重要的偏旁部首。

比如豎心旁、火字旁的兩點(diǎn)，老師們一開(kāi)始都做得特別纖細(xì)。這可能是因?yàn)辄c(diǎn)筆在初始的調(diào)性設(shè)定上，就被規(guī)定從起筆到收筆都不能有弧度。老師們或許是出于字面留白的考慮做小了。但我們認(rèn)為從總體來(lái)看，還是顯得過(guò)于「可愛(ài)」了點(diǎn)，于是將它們適當(dāng)加粗，并向中心靠攏。老師也采納了我們的意見(jiàn)，終稿效果呈現(xiàn)上雙方都比較滿(mǎn)意。

確認(rèn)核心字樣后，方正開(kāi)始進(jìn)一步快速地?cái)U(kuò)充字庫(kù)。整個(gè)字庫(kù)制作的時(shí)間雖然只有短短的 3 個(gè)月，但還是進(jìn)行得比較流暢和有序的。

而這當(dāng)中，還有一個(gè)無(wú)法忽略的角色，那就是市場(chǎng)部。市場(chǎng)部作為整個(gè)集團(tuán)的品牌資源中繼站，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)承接各個(gè)部門(mén)的設(shè)計(jì)需求，對(duì)字體在業(yè)務(wù)前線的實(shí)際應(yīng)用效果有很強(qiáng)的發(fā)言權(quán)。于是，方正和市場(chǎng)部，自然落在了蹺蹺板的兩邊，而我們站在中間，既要信任雙方，又要平衡好雙方的意見(jiàn)，推進(jìn)字庫(kù)快速而高質(zhì)量地產(chǎn)出。

這次制作間隙，剛好碰上了新板塊業(yè)務(wù)——「京東健康」的品牌發(fā)布，因此方正團(tuán)隊(duì)需要臨時(shí)先制作這幾個(gè)字的標(biāo)準(zhǔn)字。在康字上，我們費(fèi)了不少的功夫。

市場(chǎng)部認(rèn)為方正給到的「康」字設(shè)計(jì)，有種不穩(wěn)固的感覺(jué)。這可能是康字右下角的捺筆過(guò)高過(guò)短造成的。這可以理解，因?yàn)樯婕暗骄〇|健康的業(yè)務(wù)范圍和希望傳達(dá)的品牌調(diào)性，業(yè)務(wù)方自然希望在字體標(biāo)志上體現(xiàn)出穩(wěn)定、安全的感覺(jué)。

但業(yè)務(wù)方提過(guò)來(lái)的建議，從設(shè)計(jì)上看還有欠缺，與其他字體也不成體系。因此我們?cè)诖嘶A(chǔ)上為方正老師提供了一些修改方向的建議，也就是讓折捺更貼近地面，左邊的兩點(diǎn)也相應(yīng)做出調(diào)整適應(yīng)。

方正側(cè)根據(jù)我們的意見(jiàn)，又做了進(jìn)一步的創(chuàng)新修改。我們以設(shè)計(jì)角度和業(yè)務(wù)需求結(jié)合的角度進(jìn)行挑選，認(rèn)為將右邊的點(diǎn)和捺打散，捺筆能獲得更大的舒展空間，整個(gè)字符也「站得更穩(wěn)」，選定了方案C。這個(gè)小插曲也就順利解決了。

誰(shuí)的字體？我們的字體

品牌定制字體，從名字上可以看出，似乎具有天然的專(zhuān)屬性，它只屬于其服務(wù)的品牌。但正如蒙納在 2020 字體設(shè)計(jì)趨勢(shì)報(bào)告所說(shuō)，品牌的字體策略不應(yīng)該是固定的、死板的，它更像是一個(gè)可擴(kuò)展、可變化的工具，幫助我們實(shí)時(shí)重塑品牌。這意味著京東朗正體在未來(lái)仍將持續(xù)進(jìn)化，更加開(kāi)放。它不只是屬于京東的字體，它還是我們所有人的字體，它試圖滿(mǎn)足設(shè)計(jì)師、合作商家、消費(fèi)者等多方的需求。

京東朗正體目前僅有一個(gè)字重，比較粗，主要適用在大型標(biāo)題或標(biāo)志中，還不能滿(mǎn)足目前眾多文字內(nèi)容樣式的需要。后續(xù)我們將會(huì)制作更多字重，豐富京東朗正體的字體家族。我們也不排除京東朗正體會(huì)覆蓋更多語(yǔ)言的計(jì)劃。畢竟京東作為一個(gè)全球化的品牌，在各個(gè)國(guó)家的露出將會(huì)越來(lái)越多，使用字體在不同語(yǔ)境中保持品牌連貫性也一樣至關(guān)重要。

除此之外，可變式字體(Variable Font) 可能是我們更長(zhǎng)遠(yuǎn)的一個(gè)發(fā)展方向?？勺兪阶煮w的特點(diǎn)在于其無(wú)限性，只需下載一套支持這種技術(shù)的字體，就可以直接調(diào)整字的各種外形參數(shù)，包括字重、字寬、襯線、斜度等。這既能減輕字體設(shè)計(jì)師的工作，也能為使用字體的設(shè)計(jì)師提供更多可能性。同時(shí)，這也有助于消除字體在各種電子終端演繹的屏障，釋放更多品牌活力。目前我們正在與技術(shù)平臺(tái)的小伙伴溝通這一計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)進(jìn)程。

在使用范圍上，京東朗正體已經(jīng)開(kāi)放授權(quán)給所有合作的商家和機(jī)構(gòu)。我們也希望借助品牌字體增強(qiáng)與合作方的聯(lián)系，讓這個(gè)品牌符號(hào)為合作伙伴提供更多展示的空間，進(jìn)一步拓展品牌生態(tài)的廣度。

品牌戰(zhàn)略公司 Lippincott 的負(fù)責(zé)人提到：「在這個(gè)新的時(shí)代，字體比任何時(shí)候，都更需要也更可能統(tǒng)一人們關(guān)于品牌的體驗(yàn)，并在各個(gè)渠道和載體上都實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接?！?

這一次，我們做京東的品牌字體，當(dāng)然不是為了「趕潮流」。它立足于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的需要。京東，根源上看是一個(gè)提供零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)的平臺(tái)。這個(gè)服務(wù)，既是硬件上的，比如儲(chǔ)存和傳送包裹，也是軟件上的，處理和分發(fā)信息。 而文字，作為信息的重要載體之一，是我們這一次嘗試為京東創(chuàng)造設(shè)計(jì)價(jià)值而抓住的發(fā)力點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。

和京東朗正體一起成長(zhǎng)的歷程，包含了我們?cè)谙到y(tǒng)化字庫(kù)設(shè)計(jì)中的懵懂探索，與跨界設(shè)計(jì)師合作的思想碰撞，乃至對(duì)京東品牌字體未來(lái)發(fā)展的想象，辛酸和快樂(lè)等比混合。

讓我們期待京東朗正體的表現(xiàn)。

另外一款品牌字體「騰訊字體」也值