當(dāng)我們?cè)谡?SaaS 的時(shí)候，在談什么？

● 什么是 SaaS

● SaaS 產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)

● SaaS 產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式

● SaaS 產(chǎn)品指標(biāo)

● SaaS 業(yè)務(wù)指標(biāo)

● SaaS 收入計(jì)算

一、什么是 SaaS

這個(gè)模式讓軟件變得和水電氣很相似，只需要每月繳納固定的費(fèi)用即可享受服務(wù)。

——馬克·貝尼奧夫（salesforce 創(chuàng)始人）

訂閱模式

SaaS（software as a service），軟件即服務(wù)，是一種軟件交付和銷(xiāo)售方式——訂閱許可模式。 

它基于云， 運(yùn)行在遠(yuǎn)程服務(wù)器上，集中托管。因此不需要獨(dú)立部署甚至物理分發(fā)來(lái)完成交付和使用，這意味著用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可使用。

例如，過(guò)去你使用 office，需要買(mǎi)一張光盤(pán)或者在線下載，輸入序列號(hào)（一次性付費(fèi)），進(jìn)行本地使用。如果要更新你需要重新購(gòu)買(mǎi)和下載版本。而 SaaS 只需在線登錄即可使用服務(wù)，無(wú)需安裝和手動(dòng)升級(jí)，并根據(jù)使用時(shí)間付費(fèi)（按月/年）。

規(guī)?；蛷?fù)利

SaaS 采取訂閱付費(fèi)（按月/年）模式，良好留存的情況下，當(dāng)月/年的收入就是下個(gè)月/年的基礎(chǔ)，不斷累加下去（復(fù)合累積收益），形成良好的現(xiàn)金流。

也因此，SaaS 產(chǎn)品的收入具有了經(jīng)常性、可預(yù)測(cè)性的特點(diǎn)。這使得，企業(yè)可以根據(jù)現(xiàn)金流進(jìn)行規(guī)劃，甚至通過(guò)融資，提前獲取未來(lái)的收入，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的增長(zhǎng)和擴(kuò)張。

同時(shí)，對(duì)于訂閱者而言，無(wú)需購(gòu)買(mǎi)硬件和中間件（前期成本），以及實(shí)施、維護(hù)、更新、運(yùn)維和管理成本（后期持續(xù)投入成本），只需要連接網(wǎng)絡(luò)即可使用，致使決策和投入成本得到了大幅降低。同時(shí)，后期可根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，升級(jí)套餐或增加數(shù)量，這些優(yōu)勢(shì)致使 SaaS 軟件更容易擁有大量客戶，形成規(guī)模。

從復(fù)利性角度，SaaS 產(chǎn)品的估值是經(jīng)常性收入的若干倍。因此，SaaS 產(chǎn)品的改進(jìn)，不僅僅是提高下個(gè)月的或者長(zhǎng)期的收入，而是整個(gè)企業(yè)的市值，可謂“一本萬(wàn)利”。

開(kāi)放和靈活

SaaS 會(huì)針對(duì)不同組織的訴求，提供多種套餐方案，通常在付錢(qián)前，用戶可以進(jìn)行免費(fèi)試用，從而更好的判斷是否滿足自身需求。

同時(shí)，SaaS 會(huì)開(kāi)放自己的接口（API），方便與其他軟件集成，從而更好的滿足客戶業(yè)務(wù)。SaaS 廠商也會(huì)對(duì)接市場(chǎng)上跟產(chǎn)品業(yè)務(wù)相關(guān)的主流軟件，從而提供更加完善的解決方案。

例如，你使用 53KF 云客服進(jìn)行在線服務(wù)，同時(shí)打通 CRM 和訂單系統(tǒng)，以及百度、騰訊、頭條、360 等流量渠道，從而提供更好的客戶支持和流量轉(zhuǎn)化。

先進(jìn)生產(chǎn)力

SaaS 產(chǎn)品的發(fā)展，是不斷驗(yàn)證市場(chǎng)需求（PMF）、優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，其成功就代表著某種先進(jìn)生產(chǎn)力（工具、流程或方法）。

從更大價(jià)值角度考慮，SaaS 賣(mài)的不僅僅只是工具，而是解決方案，融入到生產(chǎn)制造中去，協(xié)助客戶獲取成功。同時(shí)，對(duì)于廠商而言，也是更有價(jià)值、更有競(jìng)爭(zhēng)力、更長(zhǎng)久存在的經(jīng)營(yíng)方式。

從市場(chǎng)而言，SaaS 是一種眾包模式，廠商覺(jué)得市場(chǎng)有大量的同類(lèi)需求且長(zhǎng)期存在，開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作。也真正有效的節(jié)省了同類(lèi)訴求其社會(huì)資源的多次投入。

由于 SaaS 產(chǎn)品的有利可圖，促使市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，也鍛造了廠商在其領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化，提供更加有效的解決方案。

二、SaaS 產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)

優(yōu)點(diǎn)/優(yōu)勢(shì)

● 易于訪問(wèn)。SaaS 通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)，用戶可隨時(shí)訪問(wèn)，且數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在云端，實(shí)時(shí)同步。

● 免費(fèi)試用?？梢栽诟犊钋埃M(jìn)行免費(fèi)試用，進(jìn)行多家對(duì)比，選擇最合適的。

● 費(fèi)用便宜。使用訂閱模式，價(jià)格取決于用戶數(shù)量，訂閱者無(wú)需一次性支付大量費(fèi)用，降低前期購(gòu)置成本。

● 支付靈活。按月/年進(jìn)行支付，此外，訂閱者可根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，增加或升級(jí)套餐，減少或降低套餐，甚至隨時(shí)停止使用。

● 良好支持。服務(wù)的好壞決定了客戶的訂閱，所以 SaaS 廠商會(huì)提供更加友好、高質(zhì)量的客戶服務(wù)。

●  開(kāi)放集成。開(kāi)放的接口（API）可以與其他產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)打通。

● 立即使用。無(wú)需安裝和部署，有網(wǎng)絡(luò)的地方即可使用。

● 無(wú)需維護(hù)。SaaS 統(tǒng)一運(yùn)行在廠商的服務(wù)器上，由廠商統(tǒng)一維護(hù)、更新。

缺點(diǎn)/風(fēng)險(xiǎn)

● 數(shù)據(jù)安全。所有數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在云端和軟件廠商的服務(wù)器上，可能會(huì)引發(fā)泄露等安全問(wèn)題。SaaS 軟件廠商，通常非常注重?cái)?shù)據(jù)的安全性，因?yàn)閿?shù)據(jù)泄露對(duì)于 SaaS 廠商的企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言是致命打擊。有些 SaaS 廠商也提供混合云服務(wù)，將敏感性數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在客戶自己的服務(wù)器上。

● 網(wǎng)絡(luò)連接。沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)，將無(wú)法使用 SaaS 產(chǎn)品。同時(shí)，網(wǎng)速深刻影響 SaaS 產(chǎn)品的運(yùn)行速度。

● 服務(wù)中斷。軟件廠商的硬件故障、網(wǎng)絡(luò)攻擊等造成的服務(wù)中斷，會(huì)致使產(chǎn)品無(wú)法使用。

三、SaaS 產(chǎn)品的銷(xiāo)售模式

通常來(lái)說(shuō)，SaaS 的銷(xiāo)售模式分為三種：

1、非接觸（no-touch）：自助服務(wù)

1、低接觸（low-touch）：交易型銷(xiāo)售

2、高接觸（high-touch）：顧問(wèn)式銷(xiāo)售

非接觸（no-touch）：自助服務(wù)

理想的 SaaS 銷(xiāo)售模式是客戶自助完成整個(gè)服務(wù)，沒(méi)有銷(xiāo)售人員的介入。

這需要產(chǎn)品簡(jiǎn)單、價(jià)值明顯、支付容易甚至售價(jià)便宜。同時(shí)，產(chǎn)品本身提供良好的支持（操作引導(dǎo)、使用說(shuō)明、幫助中心以及反饋入口），從而允許客戶自助完成服務(wù)。

非接觸的 SaaS 產(chǎn)品，通過(guò)省去銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)和支持性投入，采用低價(jià)，獲取大量客戶。同時(shí)，也因?yàn)閮r(jià)格便宜，無(wú)法支持銷(xiāo)售和支持性團(tuán)隊(duì)的組建。

例如，某 SaaS 產(chǎn)品，10 月/月，一個(gè)銷(xiāo)售人員的底薪 4000 元/月 + 五險(xiǎn)一金和辦公等費(fèi)用，那么至少需要銷(xiāo)售 600 個(gè)客戶才能抵消成本，這是很難完成的。

低接觸（low-touch）：交易型銷(xiāo)售

低接觸的 SaaS 產(chǎn)品，通常采用免費(fèi)試用的方式，進(jìn)行獲客。然后，銷(xiāo)售人員通過(guò)在線咨詢服務(wù)（53KF 云客服）或者電話進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，產(chǎn)品在 onboarding 上需要投入大量的資源，從而降低用戶使用摩擦，使得用戶能夠成功的上手并獲取價(jià)值。

低接觸的 SaaS 產(chǎn)品通常采用按月訂閱的模式，其滿意度決定了持續(xù)收入。因此，低接觸的 SaaS 產(chǎn)品的銷(xiāo)售，需要同時(shí)兼任“客戶成功”的職能，提供良好的客戶支持，從而保證客戶持續(xù)的獲取產(chǎn)品價(jià)值而不斷續(xù)費(fèi)。

高接觸（high-touch）：顧問(wèn)式銷(xiāo)售

高接觸的 SaaS，通常需要大量的人力投入，招標(biāo)、拜訪、出解決方案、商務(wù)談判等等。

高接觸的 SaaS 更多采用年度收費(fèi)的模式。強(qiáng)銷(xiāo)售決定了年收入的上限。因此，高接觸的 SaaS 產(chǎn)品幾乎是圍繞銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要工作是為銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)獲得足夠多且合格的銷(xiāo)售線索；產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)更多的配合銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)滿足客戶需求；客戶成功團(tuán)隊(duì)接收后期服務(wù)、產(chǎn)品支持、關(guān)系維護(hù)以保證客戶續(xù)費(fèi)。

從我個(gè)人接觸到的，低接觸、高接觸對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而言，在于主導(dǎo)權(quán)方面。

低接觸會(huì)考慮更多的價(jià)值面（通用的最大化價(jià)值），從而會(huì)拒接沒(méi)有未來(lái)（可能性和想象力）的單體訴求。

而高接觸，更多來(lái)自客戶傳導(dǎo)給銷(xiāo)售，銷(xiāo)售傳導(dǎo)給公司，公司傳導(dǎo)給產(chǎn)品的業(yè)績(jī)壓力。所以，高接觸一定是高單價(jià)，低單價(jià)的高接觸在一定層面掙得是辛苦錢(qián)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力的勞動(dòng)輸出，而不是方案輸出。

四、SaaS 產(chǎn)品指標(biāo)（SaaS Product Metrics）

PMF（Product-market fit） 產(chǎn)品市場(chǎng)匹配

SaaS 產(chǎn)品的早期，更多的是驗(yàn)證產(chǎn)品與市場(chǎng)的匹配（Product-market fit，PMF），直白的說(shuō)就是生產(chǎn)的產(chǎn)品是否具有市場(chǎng)價(jià)值，是否有人愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。

所以 PMF 是不斷確認(rèn)這三點(diǎn)的過(guò)程：

1、目標(biāo)客戶是誰(shuí)

2、目標(biāo)客戶的需求（痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)）

3、提供的解決方案是否能掙到錢(qián)

PMF 通過(guò)早期付費(fèi)客戶來(lái)確定有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)。和他們不斷交談，收集反饋來(lái)迭代產(chǎn)品。

并根據(jù)付費(fèi)客戶特征，尋找客戶共性，從而更緊密的圍繞最佳客戶打造產(chǎn)品、從而更明確的找到目標(biāo)客戶接觸途徑、從而更有效的設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略。

NPS（net promoter score） 凈推薦值

通過(guò) NPS 進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，衡量客戶體驗(yàn)，預(yù)測(cè)未來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)以及預(yù)防客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

NPS 采用 10 分制，讓客戶進(jìn)行打分。

打分者分類(lèi)：

● 推薦者（dpromoter）：9-10 分，對(duì)服務(wù)非常滿意，愿意持續(xù)使用并向他人推薦，從而推動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)

● 中立者（passive）：7-8 分，對(duì)服務(wù)滿意，但忠誠(chéng)度低不會(huì)主動(dòng)對(duì)產(chǎn)品宣傳，容易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響

● 貶低者（detractor）：0-6 分，對(duì)服務(wù)不滿意，會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)和傳播，從而阻礙產(chǎn)品增長(zhǎng)

NPS=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%

例如，有 100 客戶打了分，結(jié)果如下：

● 10 分：15 人

● 9 分：20 人

● 8 分：20 人

● 7 分：20 人

● 6 分：10 人

● 5 分： 10 人

● 4 分：5 人

忽略打 7-8 分的人數(shù)，9-10 分人數(shù) 35，6 分及以下 25 人，NPS=35%-25%=+10%

如果 NPS 是負(fù)值，那么業(yè)務(wù)收入可能將會(huì)減少，因?yàn)榭蛻粼诓粩嗔魇?。正值?NPS，表明客戶滿意度高，未來(lái)具有可持續(xù)增長(zhǎng)的潛力。

五、SaaS 業(yè)務(wù)指標(biāo)（SaaS Sales Metrics）

單位經(jīng)濟(jì)收益：CAC：LTV

SaaS 產(chǎn)品的成功與 PMF 高度匹配之外，還需要一個(gè)切實(shí)可行的商業(yè)模式，即客戶價(jià)值（LTV）大于獲取成本（CAC），健康的增長(zhǎng)意味有效平衡兩者，從而確定這是一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)。

CAC（Customer Acquisition Cost）

獲得客戶的平均成本。

CAC= 銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之和 ÷ 新增客戶數(shù)量

LTV（Customer Lifetime Value）

客戶生命周期內(nèi)（從注冊(cè)到流失）平均總價(jià)值。

LTV=（ARPA*毛利率%）÷ 客戶流失率

ROI（Return on investment）
客戶獲取的投資回報(bào)率。

ROI=LTV：CAC

Months to recover CAC

CAC 通過(guò) MRR 收回的平均月份。

Months to recover CAC=CAC÷（ARPA*毛利率%）

ARPA：每個(gè)帳戶的平均收入，你的 MRR 除以客戶數(shù)量，即所有客戶的平均 MRR

毛利率=[（營(yíng)收-成本）÷ 營(yíng)收]×100%

David 在《SaaS Metrics 2.0–衡量和改進(jìn)重要內(nèi)容的指南》一文中指出，LTV：CAC ≥3，Months to recover CAC ≤12 月，通常被認(rèn)為是良好的 SaaS 項(xiàng)目。同時(shí)也指出，很多健康 SaaS 在初期可能并不符合，但會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)通過(guò)改善業(yè)務(wù)逐漸接近這兩條準(zhǔn)則。

經(jīng)常性收入：MRR 和 ARR

經(jīng)常性收入（Recurring Revenue）是未來(lái)持續(xù)可獲得的收入，就 SaaS 而言，經(jīng)常性收入來(lái)自客戶的訂閱，具有穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)、高度確定的特點(diǎn)。

在 SaaS 業(yè)務(wù)中通常采用按月或按年合同：

● 主要按月合同及少量的年度合同，采用 MRR（Month Recurring Revenue 月度經(jīng)常性收入）。MRR 用于衡量每月訂閱收入，如果有一些年度訂閱，除以 12，再分?jǐn)偟矫吭聛?lái)計(jì)算 MRR

● 按年合同及少量的多年合同 ，采用 ARR（Annual Recurring Revenue 年度經(jīng)常性收入）。多年合同除以合同年限，再分?jǐn)偟矫磕陙?lái)計(jì)算 ARR

在 MRR/ARR 統(tǒng)計(jì)中，并不會(huì)計(jì)算一次性的收入。例如，定制功能費(fèi)用。

經(jīng)常性收入會(huì)不斷推動(dòng)這 SaaS 廠商的發(fā)展，也是驗(yàn)證產(chǎn)品是否具有可持續(xù)增長(zhǎng)的指標(biāo)。

流失（Churn）

SaaS 是訂閱模式，在高留存率下，隨著時(shí)間的推移，意味著更多的客戶、更多的訂閱，持續(xù)收入不斷復(fù)合累積。所以，流失率對(duì) SaaS 廠商是非常重要的指標(biāo)。

在 SaaS 中有兩種計(jì)算流失的角度：

● 客戶流失（Customer Churn），取消訂閱的客戶數(shù)量

● 收入流失（MRR/ARR Churn），取消訂閱的收入損失

那為什么會(huì)有兩種計(jì)算方式？

例如，53KF 云客服的業(yè)務(wù)，是按照坐席收費(fèi)，50 元/月。假如我們有 200 個(gè)客戶，100 個(gè)大客戶（每個(gè)大客戶擁有 100 個(gè)坐席），100 個(gè)小客戶（每個(gè)小客戶擁有 10 個(gè)坐席）。

當(dāng)月，我們流失了 10 個(gè)客戶，那么月客戶流失率為 5％。

如果，流失的客戶中，有 8 個(gè)是大客戶，2 個(gè)是小客戶，那么 MRR 流失 45000 元，MRR 流失率為 7.45%。

如果，流失的客戶中，有 2 個(gè)是大客戶，8 個(gè)是小客戶，那么 MRR 流失 14000 元，MRR 流失率為 2.55%。

所以，通過(guò)不同的計(jì)算方式，使得我們更加全面、準(zhǔn)確的了解到業(yè)務(wù)中所發(fā)生的事情。

Customer Churn Rate

客戶流失率，客戶取消訂閱的比率。

Customer Churn Rate= 期間流失客戶數(shù) ÷ 期初客戶數(shù)    

MRR Churn Rate

月度經(jīng)常性收入流失率，通過(guò)降級(jí)、取消而損失的 MRR 比率

MRR Churn Rate= 期間流失 MRR ÷ 期初 MRR 

Net MRR/ARR Churn

凈 MRR/ARR 流失。

Net MRR/ARR＝期間新增 MRR/ARR 之和 - 期間流失和收縮 MRR/ARR 之和

Net MRR/ARR Churn Rate

凈 MRR/ARR 流失率。

Net MRR/ARR Churn Rate=（期間流失和收縮 MRR/ARR 之和-期間新增 MRR/ARR 之和）÷ 期初 MRR/ARR

當(dāng)收入增長(zhǎng)超過(guò)流失的損失，在這種情況下，凈 MRR/ARR 流失則為負(fù)值，稱(chēng)之為負(fù)流失（Negative Churn），表現(xiàn)在財(cái)務(wù)表上的就是收入的不斷增長(zhǎng)。

記住，在計(jì)算流失時(shí)，總是在特定的時(shí)間范圍內(nèi)，例如上月客戶流失率是 5%。

六、SaaS 收入計(jì)算

確認(rèn)收入（revenue recognition）

對(duì)于 SaaS 而言，確認(rèn)收入是非常重要的財(cái)務(wù)知識(shí)，確認(rèn)收入與合同金額、收款金額有很大的區(qū)別。

例如，按年收費(fèi)的 SaaS 產(chǎn)品，年費(fèi) 1200 元，那么：

● 合同金額是 1200 元

● 客戶一次性支付年費(fèi)，收款金額是 1200 元

● 在合同期間的每個(gè)月的確認(rèn)收入則為 100 元。剩下的 1100 元?jiǎng)t為遞延收益

● 從企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表而言，剩下的 1100 元均為負(fù)債。因?yàn)榉?wù)還未完成，還需要投入 11 個(gè)月資源履行服務(wù)義務(wù)，甚至合同可能發(fā)生中止等情況，所以還不是確定的收入，需要通過(guò)后期的確認(rèn)收入（損益表中的利潤(rùn)）來(lái)減少資產(chǎn)負(fù)債表上的負(fù)債

 

* 遞延收益：指尚待確認(rèn)的收入或收益。凡在期間內(nèi)完成的服務(wù)所產(chǎn)生的收入，則為確認(rèn)收入；反之，即使款項(xiàng)提前預(yù)收，但未在期間內(nèi)完成服務(wù)，則不作為確認(rèn)收入。

* 資產(chǎn)負(fù)債表：反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)在一定時(shí)期內(nèi)（月份、年度）財(cái)務(wù)狀況（兩個(gè)方面，一方資產(chǎn)、另一方負(fù)債和權(quán)益）的報(bào)表。

* 損益表：反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)在一定時(shí)期內(nèi)（月份、年度）利潤(rùn)（收入）或虧損（支出）的報(bào)表

總結(jié)

通過(guò)梳理總結(jié)，談了談 SaaS，這是在我當(dāng)前知識(shí)體系范圍內(nèi)的總結(jié)，SaaS 是的龐大的體系，關(guān)乎個(gè)個(gè)層面：產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶成功、增長(zhǎng)、定價(jià)、渠道等等。