2015-4-22 周周
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@EDC尤原慶 ：最近寫的一個用戶研究思考的文章，以下。：）
今天到Designit設(shè)計公司慕尼黑分部開會交流。這個源于丹麥的設(shè)計公司與華為合作一個重要的設(shè)計項目，希望一起為下一代的運營商商業(yè)解決方案努力。：）
先了解了Designit的團隊配置，和之前與Frog Design上海分部設(shè)計總監(jiān)Brandon聊到的差不多。都是以國際團隊為基礎(chǔ)組建，團隊里有英國人、德國人、中國人、西班牙人、瑞典人等，以保證做國際化產(chǎn)品的時候有目標(biāo)用戶群體文化共感，以及在設(shè)計頭腦風(fēng)暴與創(chuàng)意的時候有多種文化元素的碰撞。
其實今天我最想了解的，是設(shè)計公司如何做用戶研究。畢竟一個項目，時間短，節(jié)奏緊，如何能在一定的時間局限內(nèi)了解目標(biāo)用戶群體是有挑戰(zhàn)的。當(dāng)然不能不做用研，因為不了解用戶就不能產(chǎn)出精準(zhǔn)的設(shè)計了。Designit在這個項目中采取focus group的方式來快速理解用戶，把團隊中交互設(shè)計師派到自己的文化里去做用戶研究（例如西班牙人去西班牙做用研），然后每個交互設(shè)計師回來后，碰在一起，把每個地域群體的用研結(jié)果展示出來碰撞，找共性，探討差異。他們沒有專門的用研團隊，用研工作是由交互負責(zé)的，好處是可以想到做到。這個也符合設(shè)計公司設(shè)計師著稱的廣度特性。（我個人覺得有專門的用研團隊支撐業(yè)務(wù)更好）
用研這塊我覺得對華為越來越關(guān)鍵?，F(xiàn)在我們在全球局點太多，能否充分理解每個局點的用戶群體非常有挑戰(zhàn)。例如一個面向消費者的產(chǎn)品，公司全球局點超過150個，真的能做到從這么多局點取回用戶數(shù)據(jù)么？不太可能真的一個一個去做入戶調(diào)研。大多的思路還是以主要局點來做用研，或者用區(qū)域劃分研究的方式來定性定量分析。
可是還是有問題。誠然，每個人都會告訴我，不用太關(guān)注特別區(qū)域用戶，學(xué)蘋果，做一個產(chǎn)品，征服全世界。我當(dāng)然認同，但是也有一些補充。一方面，要做到iPhone的設(shè)計質(zhì)量，確實不是每個公司都有這樣的能力、精力、或者環(huán)境的；另一方面，華為和互聯(lián)網(wǎng)公司還是有些不一樣，即使能做出非常精致的基線版本，到了局點還是會面臨局點交付的定制。簡單的例子，蘋果的iPhone假設(shè)在100個國家有99個都買單都喜歡，但是有1個國家就是不喜歡，蘋果可能就不care了，除非那個國家有中國這樣廣闊的市場；但是華為服務(wù)于運營商的產(chǎn)品是運營商指定分發(fā)的，如果華為的產(chǎn)品在那個國家不好用，用戶不喜歡，這個產(chǎn)品運營商客戶是不會買單接受的。
所以，華為的產(chǎn)品到了某個區(qū)域，就一定需要了解當(dāng)?shù)赜脩?，主要局點投入主要精力，一般局點也需要上心才行。
那按照區(qū)域劃分呢？歐洲是一個區(qū)域吧，大部分人的生活方式、行為習(xí)慣也許相似，但是區(qū)域太廣。這次來德國出差支持德國電信項目就深有感觸。一個簡單的例子，在IPTV某個重點功能的設(shè)計討論中，我們和客戶反復(fù)討論，硬是把一個應(yīng)該簡單的功能做得很復(fù)雜，為了10%的用戶習(xí)慣做了50%的交互流程。OK，很多人會說，做減法、簡化、找到核心場景…… 都沒錯，可是客戶反復(fù)強調(diào)，德國的法律非常嚴(yán)格，如果不考慮到這10%用戶的使用習(xí)慣做了簡化的產(chǎn)品，導(dǎo)致這些用戶在看電視過程中付費功能的一些影響（例如高階操作不夠完整），用戶是可以起訴德國電信的。所以每次客戶讓我們加流程、加操作后，都很不好意思地說：
“Yoyo，不好意思啊，這里不是荷蘭……” lol
真的那么嚴(yán)格么？剛好前幾天有一個新聞，德國鐵路系統(tǒng)一年因為晚點賠了乘客幾千萬歐元。我在德國兩個月，就沒有碰見一次晚點，這樣都能賠出幾千萬歐元…… 那中國的航空公司們……
所以，就算我們設(shè)計團隊了解歐洲的用戶，也不能說我們的設(shè)計一定能服務(wù)好德國的用戶群體。
我開會后邊走邊想，怎么解決這個問題呢？
首先，我們在國內(nèi)的設(shè)計師要慢慢走出來，多到局點看看。例如我在德國出差兩次后，對德國用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)開始慢慢了解，并在和客戶的多次碰撞中得到了很多寶貴的經(jīng)驗和知識。后面的很多大項目，我希望交互設(shè)計師能先走出來看看，實地感受，融入用戶的生活，這個遠遠好于從網(wǎng)絡(luò)、一線同事的反饋、局點用戶的數(shù)據(jù)來了解當(dāng)?shù)赜脩?，畢竟冰冷冷的?shù)據(jù)遠遠沒有真實的生活來的有效。
其次，我覺得團隊?wèi)?yīng)該開始有一些外國設(shè)計師的進入，這樣可以帶來設(shè)計公司的多文化優(yōu)點，更好的是，外國設(shè)計師進來在公司一段時間后可以深入了解華為的業(yè)務(wù)，再結(jié)合外國設(shè)計師在局點的文化理解優(yōu)勢，產(chǎn)出的價值會很大?，F(xiàn)在歐洲項目這么多，應(yīng)該補充一些歐洲的設(shè)計師進來。我也不是沒有想過，招聘起來很難就是。
思考完用研的工作方法和團隊配置，我又開始想，用研本身有沒有什么能快速了解局點用戶的方法。突然想起在騰訊的時候和Frog Design的執(zhí)行總監(jiān)Jan交流那次，他講述了一個非常有趣的方法（后面阿富汗的例子）。當(dāng)時我在騰訊，做中國本地用戶，那個方法有趣但對我沒有太多借鑒意義。現(xiàn)在感覺有了。
這里我把之前寫的一篇Jan來交流演講的文章摘要過來：
Jan Chipchase是一個很有趣的設(shè)計師，在演講前和他聊了一會，他在日本工作了10年，然后在上海工作2年，現(xiàn)在在舊金山工作。在他的設(shè)計路上，他一直在行走，去過很多國家和地區(qū)，現(xiàn)在是Frog的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。給我印象很深的是他自己設(shè)計了一個背包，很結(jié)實，里面有他的旅行裝備，衣服、電腦、相機等，這個背包陪他去過很多地方做用戶調(diào)研、設(shè)計、創(chuàng)新。
他的個人網(wǎng)站：http://janchipchase.com/
我這里記錄下他在演講中的亮點內(nèi)容，他對用戶研究的深刻理解、設(shè)計創(chuàng)新的想法、對人生活行為本質(zhì)的挖掘、以及對低收入群體生活優(yōu)化的努力，都讓我受益匪淺。
他在演講的整個過程中，重點講的是對生活的思考、以及用戶研究的實際案例分析。
對生活的思考
Jan開始講的例子是生活中的真實案例思考。我們現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新，總是在新的領(lǐng)域去創(chuàng)造、優(yōu)化、再生活化。而他對很多生活中既有的物體進行思考，提出其實在人的生活中就有很多可以創(chuàng)新的例子。
第一個例子：雨傘的創(chuàng)新
在每個雨傘的底部，有一個設(shè)備，可以探測這個雨傘所在的地點是否下雨，然后把這個數(shù)據(jù)傳輸?shù)皆贫?。這樣，這個城市的人都可以知道每個地點的下雨情況。（大數(shù)據(jù)）
第二個例子：出租車的創(chuàng)新
Jan展示了一個信息可視化圖，里面顯示一個城市下大雨的時候出租車的使用情況。結(jié)果是大雨的地點，出租車是比較難打到的。理由也許是大雨中出租車行駛不方便，也許是大雨時人對出租車的需求多。如果這個時候能設(shè)計一個App，幫助出租車到大雨的地點找到用戶，這樣用戶的生活質(zhì)量就能得到提高。（滴滴打車?yán)瞺）
第三個例子：廚房用品的創(chuàng)新
在廚房場景中，信息得到表面化呈現(xiàn)，例如燒水的壺，在體表有水溫的展示；例如在廚房的鏡子上，有email的提醒等。
Jan講述在生活中，如果給每個物體加上傳感器和上傳數(shù)據(jù)到云端的能力，生活中的創(chuàng)新就大有可為。（物聯(lián)網(wǎng)）
對人性的思考
Jan講述了一些很有意思的故事。
在北韓，私家車在車窗上會貼上車主的電話號碼。為什么呢？因為北韓街道非常窄，停車位少，車與車之間隔的非常近。如果當(dāng)車主回來想開走，發(fā)現(xiàn)開不出來的時候，就可以電話擋住他車的車主，請他們幫助挪車。
在沙特，很多私家車也會在車窗上貼上車主的電話號碼。為什么呢？因為在沙特開好車是一個身份的象征，在車上有電話號碼，會是一個不錯的被搭訕方式。（真的假的？）
同樣的用戶場景，原因卻是不同的，這個就需要設(shè)計師去發(fā)掘生活、體驗生活。
Jan還講述了一個很有意思的項目。他在網(wǎng)絡(luò)上聯(lián)系了數(shù)百位陌生網(wǎng)友，通過各種安排，讓他們最終完成一個任務(wù)：在上海的一個天臺上用20分鐘時間拼搭好一面中國國旗。在整個任務(wù)流程中，每個參與的陌生網(wǎng)友都是不知道完整環(huán)節(jié)流程的，所以采購國旗、選擇地點、物流配送、酬勞支付都是獨立的。最后任務(wù)完成，所有的操作都是通過互聯(lián)網(wǎng)的指揮和安排。
其中有一個有意思的環(huán)節(jié)，是酬勞支付。Jan需要把100元人民幣支付給網(wǎng)友A，但是他選擇先把100元支付給網(wǎng)友B，然后請網(wǎng)友B把100元支付給網(wǎng)友A。如果網(wǎng)友B誠實地支付給網(wǎng)友A，網(wǎng)友B會得到4元人民幣酬勞。如果網(wǎng)友B自己拿了100元不支付給網(wǎng)友A，就算任務(wù)失敗。結(jié)果，60%的網(wǎng)友誠實地支付給了其他網(wǎng)友，沒有貪下這100元。這個比例遠遠高于Jan之前的預(yù)期。為什么呢？后來了解到，得到這個任務(wù)的網(wǎng)友，會回到之前得到任務(wù)的論壇去討論，網(wǎng)友得出的結(jié)論是，這是一個電視真人秀節(jié)目，所以選擇配合流程支付。（…… 拿100萬試試……）
這個例子里，設(shè)計師測試了陌生網(wǎng)友的可信任度，并發(fā)現(xiàn)即使網(wǎng)友希望選擇留下這100元，也會因為社會壓力和猜測選擇按照流程辦事，支付100元，去獲取4元酬勞。
在演講中，我收獲最多的就是Jan的用戶研究方法。
先說下Jan描述的一個項目設(shè)計的流程：
1，產(chǎn)品定義。
2，實地用戶研究。
3，概念設(shè)計。
4，第一次客戶匯報。
5，實際設(shè)計。
6，第二次客戶匯報。
7，設(shè)計再次確認，在第2步的用戶中選取樣本。
8，更多……
（發(fā)現(xiàn)這個流程和Designit的差不多）
其中我最感興趣的，也是Jan最重點講的是第2步，實地用戶研究。他們采取的方式就像作家或者漫畫家取材一樣。Jan會帶4位Frog的設(shè)計師（用戶研究、交互設(shè)計、產(chǎn)品設(shè)計等），然后在被測試的地方（例如阿富汗）再招聘4位當(dāng)?shù)氐暮献髡摺Ｋ麄儠庀乱粋€大公寓，這8位工作人員住在一起，進行用戶訪談、設(shè)計思考、用戶行為討論等工作。
這8位工作人員會邀請當(dāng)?shù)馗鞣N用戶，做多維度的用戶訪談：
1，當(dāng)街訪談。
2，深度訪談。
3，專家訪談。
在這8位工作人員做各種用戶研究的過程中，Jan和其他4位Frog的設(shè)計師同時也會觀察了解4位當(dāng)?shù)厥芷刚叩男袨楹土?xí)慣。這樣的好處是，設(shè)計師得到了兩套信息，一套來自被訪談?wù)撸惶讈碜援?dāng)?shù)氐暮献髡?。這樣采集的用戶信息會更準(zhǔn)確、更自然。
更好玩的是，在第7步設(shè)計再次確認任務(wù)中，他們有時會選擇公司的一個會議室，重新創(chuàng)造一個被測試當(dāng)?shù)氐墓h(huán)境，在里面重新思考用戶、思考設(shè)計。（這個是類似時光倒流的大招么……）
現(xiàn)在的大公司很多入戶訪談，是進入一個老百姓家中進行訪談，其實在短短的幾個小時內(nèi)，設(shè)計師很難了解被訪用戶的真實習(xí)慣和行為（例如，一個不收拾的人，如果有客人來訪，肯定也會第一時間收拾好家）。所以Jan的方式，能獲取到更真實的信息，特別是在和4位當(dāng)?shù)睾献髡唛L達一周的工作生活中，能了解到關(guān)于當(dāng)?shù)赜脩羯詈托袨榱?xí)慣的更多數(shù)據(jù)。
演講后，Jan送了我一個小冊子，講述的是他們用這樣的研究方法在阿富汗研究當(dāng)?shù)厝说你y行服務(wù)使用習(xí)慣。在一個只有3%的人使用銀行服務(wù)的國家，要深入了解用戶的銀行使用習(xí)慣和潛力是非常困難的，Jan的研究方法就適合這樣的案例。
我認真讀了這個小冊子，發(fā)現(xiàn)這個案例非常完整，它的結(jié)構(gòu)是：
1，實地研究
A.作者介紹
B.背景介紹
C.目標(biāo)
D.方法論
E.偏見解釋
F.極端案例解釋
G.挑戰(zhàn)點和遺漏
2，結(jié)論
A.結(jié)論一
B.結(jié)論二
C.結(jié)論三
3，創(chuàng)意
A.創(chuàng)意場景一
B.創(chuàng)意場景二
C.創(chuàng)意場景三
4，總結(jié)
小冊子是類似學(xué)術(shù)論文的結(jié)構(gòu)，在61頁的內(nèi)容中成功描述了阿富汗當(dāng)?shù)厝说你y行服務(wù)使用場景和故事，以及結(jié)論。這個用戶研究的價值是巨大的。
這本小冊子還在我深圳家中的書柜里，誰要借去看，先請我吃飯。：）
演講結(jié)束后，Jan送了我一本書，是他上月出的新書。書的推薦人有我很喜歡的Don Norman和Tim Brown，有時間一定好好讀。書講的是如何在平凡的生活中，發(fā)現(xiàn)美好的事物和值得關(guān)注的東西。這個是設(shè)計師最應(yīng)該有的能力。（現(xiàn)在回想起來我貌似沒有讀完……）
之前聊天Jan知道我在很多地方工作過，安娜堡、紐約、華盛頓、西雅圖、硅谷、深圳，以為我是一個很喜歡邊走邊設(shè)計的人，和他一樣，所以他就在書上簽了一個“Yoyo，設(shè)計路，且行且快樂”（這是文藝范翻譯……）。其實和他的設(shè)計行者生活方式來比，我還差的遠。（現(xiàn)在來看，在華為這么搞下去，我也差不多了……）
這次演講我記憶最深的幾個點：
1，設(shè)計要知其然知其所以然，要對任何用戶行為知根知底，知道為什么。要會判別同樣的場景在不同的動機下產(chǎn)生的價值和機會點。
2，實地的研究，人與人的接觸，才是最深入了解用戶的機會。
3，大數(shù)據(jù)的使用，應(yīng)該是以用戶的信任為基準(zhǔn)，讓用戶自己做決定，而不是幫助用戶做決定。
4，設(shè)計師要有理想。例如Jan，他最近的研究方向是第三世界國家的低收入群體，設(shè)計的目的是讓他們生活更美好。
5，讀萬卷書固然重要，行萬里路更為關(guān)鍵。
謝謝閱讀 ：）
Yoyo
德國慕尼黑夏天半夜11點
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