2025-6-13 杰睿
Dollar Shave Club 最近投資了一款頂級(jí)的 A/B 測(cè)試工具。我們聘請(qǐng)了 Conversion 來(lái)指導(dǎo) Dollar Shave Club 的實(shí)驗(yàn)項(xiàng)目，并希望通過(guò)該工具獲得積極的投資回報(bào)。在三個(gè)月內(nèi)，我們啟動(dòng)了足夠多的成功實(shí)驗(yàn)，不僅收回了該工具的全部成本，還支付了我們每年的服務(wù)費(fèi)。從那時(shí)起，我們得以擴(kuò)展該項(xiàng)目的權(quán)限，與 Dollar Shave Club 的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)緊密合作，加快了速度，并構(gòu)建了一個(gè)以洞察力為導(dǎo)向的項(xiàng)目，為業(yè)務(wù)各個(gè)領(lǐng)域的決策提供信息。
作為男士美容領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)者，Dollar Shave Club (DSC) 深知?jiǎng)?chuàng)新和實(shí)驗(yàn)的重要性。
事實(shí)上，DSC 的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)非常熱衷于實(shí)驗(yàn)，以至于決定構(gòu)建自己的內(nèi)部測(cè)試工具 - 但這帶來(lái)了一些無(wú)法預(yù)料的復(fù)雜情況：
由于啟動(dòng)新測(cè)試需要工程資源，DSC 團(tuán)隊(duì)不得不在開(kāi)發(fā)新功能和啟動(dòng)新實(shí)驗(yàn)之間做出選擇。這導(dǎo)致優(yōu)先級(jí)排序只能靠猜測(cè)，結(jié)果往往是大型項(xiàng)目獲得優(yōu)先考慮，而規(guī)模較小、容易實(shí)現(xiàn)的測(cè)試機(jī)會(huì)則被擱置。
結(jié)合其他相關(guān)問(wèn)題，這意味著該計(jì)劃和工具都沒(méi)有產(chǎn)生最初希望的影響。
DSC 運(yùn)營(yíng)副總裁 Tsega Ortega 認(rèn)為，如果企業(yè)想要成功進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，就必須放棄內(nèi)部工具，轉(zhuǎn)而投資外部測(cè)試工具。
考慮到已經(jīng)進(jìn)行的大量投資，再加上外部工具的大量成本，該提議在內(nèi)部遭到了很大的反對(duì)。
該項(xiàng)目具有很高的知名度，風(fēng)險(xiǎn)很高，因此 Tsega 必須能夠立即顯示該工具的積極投資回報(bào)率。
不幸的是，我們很快就發(fā)現(xiàn)，測(cè)試工具本身提供的服務(wù)不足以使該計(jì)劃成功——這就是我們介入的地方：
實(shí)施轉(zhuǎn)換的短期目標(biāo)是推動(dòng)直接影響并從測(cè)試工具投資中獲得積極的投資回報(bào)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們的任務(wù)是促進(jìn)整個(gè)企業(yè)采用實(shí)驗(yàn)，同時(shí)利用實(shí)驗(yàn)來(lái)產(chǎn)生重要的客戶洞察，這些洞察可以在整個(gè)企業(yè)傳播，以發(fā)掘新的機(jī)會(huì)并加速增長(zhǎng)。
克服惰性
作為一家以客戶為中心的企業(yè)，Dollar Shave Club 渴望了解用戶不斷變化的需求和愿望，它已經(jīng)進(jìn)行了一些非常強(qiáng)大的基礎(chǔ)研究，我們可以利用這些研究來(lái)指導(dǎo)我們工作的第一步。
這項(xiàng)研究——一項(xiàng)針對(duì)男性個(gè)人護(hù)理購(gòu)物者的家庭和店內(nèi)定性民族志研究——得出了兩個(gè)核心見(jiàn)解。
這意味著 DSC 不僅要說(shuō)服潛在客戶更換品牌（這本身就是一個(gè)很大的要求），還要說(shuō)服這些客戶改變他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
我們知道這會(huì)很困難——改變根深蒂固的行為總是一場(chǎng)艱苦的戰(zhàn)斗——但憑借在行為科學(xué)方面的豐富專業(yè)知識(shí)，我們有信心能夠產(chǎn)生預(yù)期的影響。
自 2012 年成立以來(lái)，Dollar Shave Club 利用病毒式營(yíng)銷做出了巨大努力，打造了一個(gè)有趣、易于交流且深受喜愛(ài)的品牌。
不幸的是，當(dāng)我們進(jìn)行研究以了解網(wǎng)站的情感基調(diào)和品牌感覺(jué)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這種趣味性根本沒(méi)有轉(zhuǎn)化為數(shù)字體驗(yàn)。
這是一個(gè)大問(wèn)題。
控制：漏斗中的原始副本是非對(duì)話式的，與 DSC 的品牌語(yǔ)調(diào)不符
《哈佛商業(yè)評(píng)論》的研究表明，與企業(yè)有更情感聯(lián)系的顧客轉(zhuǎn)化率更高，而且會(huì)花費(fèi)更多錢(qián)（平均 52%）。
因此，我們假設(shè)，如果我們能夠改善漏斗的情感共鳴，我們就可以增加用戶與品牌的情感聯(lián)系，從而增加我們產(chǎn)生的訂閱數(shù)量。
在我們的第一次實(shí)驗(yàn)中，我們選擇調(diào)整漏斗前兩個(gè)步驟的副本，從清晰但正式的語(yǔ)氣轉(zhuǎn)變?yōu)楦邔?duì)話性的語(yǔ)氣。
變化：漏斗中的新副本輕松且具有對(duì)話性，與 DSC 的品牌語(yǔ)調(diào)更加匹配。
值得強(qiáng)調(diào)的是：這種小規(guī)模的測(cè)試正是之前會(huì)被屏蔽的那種。然而，當(dāng)我們用這個(gè)版本的漏斗模型與原始版本進(jìn)行A/B測(cè)試時(shí)，它的訂閱量增加了5.24%。
這有力地證明了小型測(cè)試可以產(chǎn)生的影響。
更重要的是，這次測(cè)試的經(jīng)驗(yàn)——情感共鳴是業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素——迅速在整個(gè)組織內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)。如今，所有新的體驗(yàn)都遵循嚴(yán)格的風(fēng)格指南，以確保始終保持輕松詼諧、對(duì)話式的風(fēng)格。
碎片化獎(jiǎng)勵(lì)
我們的研究表明，另一個(gè)可能富有成效的杠桿是感知價(jià)值：如果我們能夠找到一種方法來(lái)提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，我們就有更好的機(jī)會(huì)說(shuō)服用戶改變他們的品牌和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
當(dāng)我們對(duì)訂閱漏斗進(jìn)行啟發(fā)式分析時(shí)，我們注意到大多數(shù)產(chǎn)品都是以捆綁銷售的形式呈現(xiàn)的。雖然這種做法看起來(lái)不錯(cuò)——圖片也很美觀——但它違反了行為設(shè)計(jì)的一個(gè)眾所周知的原則：
一次性成本和碎片獎(jiǎng)勵(lì)。
通過(guò)把成本集中在一起，你就能最大限度地降低它們被感知的重要性（就像撕掉創(chuàng)可貼一樣）。通過(guò)細(xì)分獎(jiǎng)勵(lì)，即將它們拆分開(kāi)來(lái)，并分別強(qiáng)調(diào)每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，你就能增加每個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)的關(guān)注度，從而提高整體感知價(jià)值。
我們認(rèn)為這是一個(gè)提高 DSC 訂閱服務(wù)感知價(jià)值的機(jī)會(huì)，因此我們決定重新設(shè)計(jì)某些頁(yè)面元素：具體來(lái)說(shuō)，我們單獨(dú)分離出每種產(chǎn)品，并包含作為每種單獨(dú)產(chǎn)品一部分的物品的要點(diǎn)清單。
在對(duì)照組（左圖）中，產(chǎn)品和功能被集中顯示。在變體組（右圖）中，每個(gè)產(chǎn)品（及其功能）被拆分并單獨(dú)顯示。
然后，我們?cè)?A/B 測(cè)試中將此新版本的頁(yè)面與原始版本進(jìn)行比較，結(jié)果訂閱數(shù)量增加了 11.2%。
這本身就是一個(gè)巨大的成果，但是當(dāng)我們分析這次測(cè)試的數(shù)據(jù)時(shí)，我們意識(shí)到還有很大的改進(jìn)空間……
迭代以產(chǎn)生影響
雖然轉(zhuǎn)化率顯著提升，但我們發(fā)現(xiàn)很多用戶仍然使用“更改您的選擇？”鏈接在不同頁(yè)面之間來(lái)回切換。這被稱為“跳跳跳”（pogosticking），從用戶體驗(yàn)的角度來(lái)看，這通常是一個(gè)不好的跡象。
雖然訂閱量有所增加，但進(jìn)一步分析顯示，‘pogosticking’ 用戶的比例高于預(yù)期。
在這種情況下，pogosticking 表明用戶來(lái)回查看不同產(chǎn)品如何影響價(jià)格。
為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谠紲y(cè)試的基礎(chǔ)上進(jìn)行了迭代，創(chuàng)建了一個(gè)新版本，從一開(kāi)始就明確了捆綁折扣 - “您有資格享受 15％ 的 Handsome 折扣”（另外，請(qǐng)注意這個(gè)有趣的折扣名稱，與 DSC 的品牌完美契合）。
我們還想了解移除默認(rèn)復(fù)選框?qū)τ脩趔w驗(yàn)的影響，以及如何幫助用戶理解優(yōu)惠信息。因此，我們創(chuàng)建了第二個(gè)變體，取消了一些最初選中的產(chǎn)品。
然后，我們?cè)?a/b/c 測(cè)試中將這兩個(gè)變體與之前的獲勝者進(jìn)行對(duì)比。
在第一個(gè)版本（中間截圖）中，我們添加了文案，以幫助闡明捆綁折扣。在第二個(gè)版本（右側(cè)截圖）中，除了闡明優(yōu)惠之外，我們還取消了默認(rèn)復(fù)選框的勾選。
正如預(yù)期的那樣，第一個(gè)版本將轉(zhuǎn)化率額外提高了 1.5%。更令人印象深刻的是，第二個(gè)版本（取消選中復(fù)選框）將訂閱數(shù)量提高了 6.8%。
這意味著，通過(guò)兩次實(shí)驗(yàn)（最初的拆分測(cè)試及其迭代），我們能夠?qū)⒂嗛嗈D(zhuǎn)化率提高 17% 以上。
在我們合作的最初三個(gè)月里，我們就能夠產(chǎn)生足夠的額外收入來(lái)支付我們服務(wù)和測(cè)試工具一整年的成本。
事實(shí)證明 Tsega 的信念是正確的——保證了愛(ài)爾蘭獲得積極的回報(bào)。
在順利實(shí)現(xiàn)初始目標(biāo)后，我們隨后的任務(wù)是將工作范圍擴(kuò)大到遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出最初的范圍。
這項(xiàng)更廣泛的職責(zé)的一部分涉及審核DSC現(xiàn)有的實(shí)驗(yàn)?zāi)芰?。我們運(yùn)用PACET框架來(lái)識(shí)別DSC現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)設(shè)置中的任何瓶頸和障礙。在此基礎(chǔ)上，我們與DSC的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)密切合作，彌補(bǔ)任何不足，并在必要時(shí)提供技能提升。
此次職責(zé)擴(kuò)展的另一個(gè)要素是將實(shí)驗(yàn)的影響擴(kuò)展到整個(gè)業(yè)務(wù)。一方面，我們只是利用實(shí)驗(yàn)來(lái)優(yōu)化訂閱之外的其他關(guān)鍵增長(zhǎng)指標(biāo)，例如貨幣化和留存率。另一方面，我們確保實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蛑笇?dǎo)所有業(yè)務(wù)部門(mén)的決策——從市場(chǎng)營(yíng)銷到產(chǎn)品，從工程到設(shè)計(jì)。
總而言之，該計(jì)劃取得了巨大的成功。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://www.cqzjtgb.com