研究結(jié)果最壞的情況是什么，無法回答研究問題，或者研究結(jié)果不能得到認(rèn)可。畢竟做完一場用戶訪談投入了大量的成本，發(fā)現(xiàn)的卻是一些大家都已知的結(jié)果那就比較失敗了，或者分析出的問題不具備深刻性，對落地實(shí)施起不到幫助作用。在前面兩個系列中，我已經(jīng)分享了如何做好訪談前的準(zhǔn)備，以及訪談中一些好用的訪談技巧，最終就是為了訪談后，我們能夠獲得專業(yè)性且能形成指導(dǎo)的建議和洞察。
訪談數(shù)據(jù)分析的難點(diǎn)主要是來源于訪談收集到的數(shù)據(jù)是大量碎片的，凌亂無序的。如何從這無條理的資料中找出新的線索，洞察出新的機(jī)會？這似乎是沒有一個固定的標(biāo)準(zhǔn)流程。定性數(shù)據(jù)的分析非常依賴研究者本人的分析能力，同樣一份定性數(shù)據(jù)，經(jīng)過不同人的分析，很可能有完全不一樣的結(jié)論和見解。所以本文也無法給出像數(shù)學(xué)公式一樣的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，滿足所有人去套用。在這里我想更多地去揭示定性數(shù)據(jù)分析的面紗，掀開裙子地一角，看看這個過程究竟是如何的，提供研究者們一個參考思路。
整理訪談資料，就是將我們訪談的數(shù)據(jù)，照片、錄音、錄像、筆記等記錄的各種數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成文本信息數(shù)據(jù)。將凌亂無序的內(nèi)容，通過科學(xué)的整理，形成相對系統(tǒng)化、條理化形式。從而方便研究人員可以進(jìn)行高效分析。
在做訪談后，把訪談錄音轉(zhuǎn)成文本數(shù)據(jù)，即訪談原文的逐字稿，現(xiàn)在市面上大多數(shù)軟件都能實(shí)現(xiàn)將錄音快速轉(zhuǎn)成文字記錄，非常方便。便于后期隨時(shí)提取分析，會將用戶的訪談原文進(jìn)行存檔。
因?yàn)橛脩舻脑挾际橇闼?，還有重復(fù)的話語，所以需要清洗掉對研究無效的數(shù)據(jù)，摘取出重點(diǎn)和有效信息匯總到記錄表中，但這個時(shí)候要保持客觀記錄，不能加入主觀定義和猜想。如果訪談的用戶樣本量比較大，對重點(diǎn)的文本內(nèi)容標(biāo)注還是很有必要的，有助于隨時(shí)進(jìn)行信息快速檢索或?yàn)g覽。
這一步我們前期的整理工作基本就完成了。實(shí)際開展訪談時(shí)，每訪談完一位用戶，就會匯總到記錄表中。如果等到最后再匯總，大腦中很多信息都會變得模糊和遺漏一些細(xì)節(jié)，可能需要反復(fù)聽錄音來補(bǔ)齊，而且龐大的訪談數(shù)據(jù)，整理起來非常痛苦。為了提高效率，大多數(shù)時(shí)候每訪談完一個用戶，及時(shí)將這個用戶的重點(diǎn)信息和做的筆記都記錄到匯總表里。
分析的過程有兩個核心的概念，一是自上而下演繹推理，即在已有的理論基礎(chǔ)上通過各種數(shù)據(jù)去推理和驗(yàn)證，通常用在定量數(shù)據(jù)分析中；二是自下而上的歸納推理，即這個時(shí)候還沒有形成理論，通過收集的數(shù)據(jù)去歸納推理出一個現(xiàn)象，通常用在定性數(shù)據(jù)分析中。
歸納法一般用戶形成新的理論，演繹法一般用于對已有理論的驗(yàn)證。
基于這兩個理論我們再來看這個定性數(shù)據(jù)的分析，在實(shí)際項(xiàng)目中會結(jié)合這兩種理論一起使用，開展調(diào)研初期我們通過各種產(chǎn)品數(shù)據(jù)和二手資料的調(diào)研，已經(jīng)形成了一定的猜想和預(yù)設(shè)的理論，是能夠回答我們的研究問題，但是缺少用戶真實(shí)反饋數(shù)據(jù)，通過訪談，能補(bǔ)充和優(yōu)化我們的預(yù)設(shè)，甚至用戶反饋的數(shù)據(jù)還可能顛覆我們的猜想。通過交叉這兩種理論的思路，讓我們的研究更有把控和高效。
具體的分析方法策略有多種，下面介紹兩個常用的方式：編碼和可視化圖表。
在質(zhì)性分析中，可以使用編碼的方式幫助我們對定性數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納推理。
編碼就是提煉文本，將文本信息濃縮、歸納的過程。我們可以借用“三進(jìn)程編碼”幫助我們更全面地理解研究現(xiàn)象，提出更深層次的問題和見解，并為后續(xù)的理論構(gòu)建和實(shí)踐應(yīng)用提供有力的支持。
開放式編碼：就文本信息進(jìn)行提煉，識別采訪內(nèi)容的關(guān)鍵屬性進(jìn)行貼標(biāo)簽，可以使用單詞或短語，這個標(biāo)簽也是最小分析文本單元，可以稱為：代碼。在這個階段盡可能多提煉出有價(jià)值的內(nèi)容，此時(shí)的主題可能比較模糊還沒有顯現(xiàn)出來；
主軸式編碼：將第一階段的編碼內(nèi)容進(jìn)一步歸納，以一定的關(guān)系維度串聯(lián)起來，例如時(shí)間關(guān)系，空間關(guān)系，因果關(guān)系，先后關(guān)系，相關(guān)關(guān)系等等，形成新的集群，這時(shí)主題也開始逐漸顯現(xiàn)；
選擇式編碼：將第二階段的主軸式編碼即主題進(jìn)行第三層歸納，此時(shí)提煉出來的編碼內(nèi)容將更加抽象和概括，具備一定的普遍性。
需注意編碼是圍繞研究的問題去提取的，通常在調(diào)研前會預(yù)設(shè)一些編碼庫，例如我們在調(diào)研用戶出于什么原因選擇該保險(xiǎn)的？預(yù)設(shè)到可能是價(jià)格、品牌、客服服務(wù)、售后等（訪談過用戶后還會有一些新的發(fā)現(xiàn)進(jìn)行補(bǔ)充），那么在編碼的時(shí)候就會圍繞購買動機(jī)相關(guān)的內(nèi)容去提煉。
在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，即首次投保和續(xù)保以及換保的購買因素差異性比較大，針對這個現(xiàn)象進(jìn)一步思考：為什么會造成這個差異，以及內(nèi)在原因又是什么？于是回溯訪談內(nèi)容，推測造成這個現(xiàn)象的原因。
在項(xiàng)目中我們可以靈活借鑒編碼這個方法高效地整理這些雜亂的定性數(shù)據(jù)。
在數(shù)據(jù)處理的過程中，為了方便交流，是不太會把我們訪談收集的大量信息直接拿給需求方看，畢竟面對如此凌亂和繁雜的內(nèi)容，大家也沒法聚焦問題，這時(shí)會使用各類圖表工具來幫助我們將文本信息結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)，讓問題變得清晰，幫助我們構(gòu)建證據(jù)鏈、邏輯鏈，讓我們的分析結(jié)果有據(jù)可依，并且提高溝通效率，分析時(shí)通常會讓相關(guān)利益方共同參與，提出想法，避免存在個人分析的主觀偏差。
常用的分析框架如用戶體驗(yàn)地圖、用戶畫像、同理心地圖、故事板等等，相信有很多專業(yè)的文章有詳細(xì)介紹怎么使用，在這只簡單提一下。
通過用戶說的，想的，做的，感受的信息，去挖掘用戶所思所想所做的深層動機(jī)，找到用戶的真實(shí)需求，也通常是用戶自己沒有察覺到的，或者未能表達(dá)出來。通過這種直觀的圖表讓團(tuán)隊(duì)成員研究思考
通過梳理業(yè)務(wù)的主要流程，獲取用戶在每個階段產(chǎn)生的行為和任務(wù)，結(jié)合用戶訪談，通過分析用戶的痛點(diǎn)，訴求，行為等信息數(shù)據(jù)，了解用戶行為背后的原因（即該任務(wù)是為了達(dá)成的終極目標(biāo)/任務(wù)是什么），研究產(chǎn)品功能和用戶目標(biāo)之間的gap，探索解決用戶需求的創(chuàng)新方案。
對真實(shí)用戶抽象的原型，基于真實(shí)用戶的目標(biāo)，行為、觀點(diǎn)和動機(jī)，抽象成典型的角色模型，通常會形成3~6個角色代表所有的用戶群體。通過用戶模型的描述，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供決策，并洞察用戶可能的需求。
我們一份研究結(jié)果包含著問題，原因，解決方案，問題和原因在分析階段能洞察出。如何讓我們的建議和結(jié)論更具吸引力和說服力，可以對用戶原話得引用，這種方式讓大家的代入感更強(qiáng)，容易共情和同理，減少溝通阻力。
當(dāng)我們完成了調(diào)研結(jié)果的數(shù)據(jù)分析之后，就需要輸出最終的報(bào)告。報(bào)告的形式依據(jù)項(xiàng)目和研究目標(biāo)而定，沒有固定的規(guī)范。在寫報(bào)告之前，需要了解誰會看？他們想知道什么？他們需要知道什么？他們期待知道什么？通過受眾的需求來決定呈現(xiàn)我們的重點(diǎn)。
通常來說報(bào)告最終發(fā)出去的時(shí)候會盡可能地滿足各類角色的需求，管理層想知道結(jié)論和解決的思路是什么？執(zhí)行層更多會關(guān)注細(xì)節(jié)和結(jié)論，盡可能去滿足不同受眾。
1.研究目標(biāo)，首先同步我們的研究目標(biāo)和主題，接下來的所有行動都是圍繞這個目標(biāo)展開的，
2.研究思路和方法，為了解決這個目標(biāo)，我們研究思路，用到的一些研究方法（例如：用戶訪談），以及用戶的樣本等情況。
3.結(jié)論匯總，是報(bào)告最重要的內(nèi)容，也是本次研究出的結(jié)論，領(lǐng)導(dǎo)層也會最關(guān)注這一塊。
4.分論點(diǎn)描述，每個結(jié)論的證據(jù)鏈，即：結(jié)論（洞察或發(fā)現(xiàn)的問題）+證據(jù)（通常是用戶原文佐證）+建議（根據(jù)洞察結(jié)合用戶訴求提出的相關(guān)建議）
5.附件資料，調(diào)研過程中的一些關(guān)鍵過程數(shù)據(jù)，方便有些人可以瀏覽和追溯細(xì)節(jié)。
設(shè)計(jì)洞察大多伴隨著設(shè)計(jì)調(diào)研的開始、展開以及設(shè)計(jì)調(diào)研結(jié)果的研究分析，通常不是一個線性的過程。
真實(shí)項(xiàng)目中，我們通常從訪談前就開始對現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，形成初步的一些假設(shè)，并且在訪談幾個用戶后，形成初步分析結(jié)論，同時(shí)帶著這個假設(shè)和結(jié)論繼續(xù)訪談，驗(yàn)證猜想和繼續(xù)探索是否有新的發(fā)現(xiàn)。如果到了項(xiàng)目的后期才開始分析這些定性資料，風(fēng)險(xiǎn)太高。首先，通常情況下在階段性用研分析過程中會不斷優(yōu)化和調(diào)整訪談內(nèi)容，繼續(xù)收集新的內(nèi)容來填補(bǔ)分析過程中的漏洞。其次，在階段性分析過程中形成的假設(shè)和猜想可以及時(shí)在后期的訪談中進(jìn)行驗(yàn)證。
以我最近一段項(xiàng)目舉例，從第二階段到最后的第六階段，每個階段都會去做階段性的用戶訪談數(shù)據(jù)分析，不斷明確優(yōu)化方向，通過充足的用戶數(shù)據(jù)幫助我們得出的結(jié)論和建議。
分析框架基于我們的研究目標(biāo)出發(fā)，為了這個目標(biāo)我們會通過什么研究方法（如：定性+A/B測試）來達(dá)成，以及要使用什么分析策略（如：同理心地圖）來解讀我們的材料，確定了之后再去采集相關(guān)維度的數(shù)據(jù)。
例如在某項(xiàng)目中基于我們的研究目標(biāo)選擇了用移情圖的方式呈現(xiàn)訪談結(jié)果，來探究用戶為什么會買以及為什么不買某產(chǎn)品的根本原因是什么。因?yàn)榭紤]到用戶大多都言行不一，說出來的并不一定會真正去做，而且有些動機(jī)很難被感知或者用戶不便直接表達(dá)，同理心地圖可以幫助我們與用戶換位思考，打開思路，洞察用戶的本質(zhì)需求。采集數(shù)據(jù)的時(shí)候就會去了解用戶說的內(nèi)容，做了什么，他們的感受，以及用戶期待的相關(guān)內(nèi)容，分析時(shí)再基于用戶的真實(shí)數(shù)據(jù)去形成移情圖，通過移情圖可以很好的解釋用戶行為、選擇決定的深層動機(jī)。
很多時(shí)候，同樣一份訪談資料的解讀，不同人洞察出結(jié)論的相差比較大，因?yàn)檠芯空弑救藢Ξa(chǎn)品領(lǐng)域的了解，對社會文化的理解深度和廣度會決定研究分析的深度，初學(xué)者是需要不斷修煉來提升的。
在這里有一個很好的建議，即信息對等原則，可以幫助我們?nèi)ヌ嵘龁栴}的洞察能力。當(dāng)你的視角拉高到和業(yè)務(wù)決策人的視角同等高度時(shí)，這時(shí)候從訪談中獲取的信息和看到機(jī)會將完全不一樣。站到高度不一樣，你所看到的現(xiàn)象又是另一番風(fēng)景。
那么該如何幫助我們降低信息差呢。通常在研究開始之前為了達(dá)成目標(biāo)去了解和學(xué)習(xí)足夠的信息，例如當(dāng)前任務(wù)所在的領(lǐng)域研究、市場情況；競品和異業(yè)競品的分析；政策的支持或約束；商業(yè)動機(jī)和模式；歷史材料的學(xué)習(xí)和理解；利益鏈條的審視；業(yè)務(wù)規(guī)則的了解，當(dāng)前產(chǎn)品的困難和瓶頸等等。當(dāng)我們進(jìn)行了充足的背景信息了解之后，再來看這個研究問題，會有一定的問題假設(shè)，然后帶著這個問題去做用戶訪談，這時(shí)候我們洞察出的現(xiàn)象和給出建議將直指產(chǎn)品或運(yùn)營等相關(guān)利益人。視角的拉高能夠很大程度上提高我們對信息的敏感度和看問題的系統(tǒng)性。
在用戶訪談后，進(jìn)行研究分析的過程包括記錄、匯總、編碼和使用可視化數(shù)據(jù)分析框架等步驟。
首先，記錄是在整個訪談過程中，將所有的觀察、發(fā)現(xiàn)和訪談?wù)叩姆答伓加涗浵聛?。這些記錄可以是文字描述，也可以是錄音或錄像。這是一個重要的步驟，因?yàn)樗艽_保所有的數(shù)據(jù)都被捕捉到，并且可以在后續(xù)的分析中反復(fù)查閱。
接下來，通過匯總這些記錄，可以清除無效的數(shù)據(jù)并提取出重點(diǎn)信息。這一步的目的是為了讓所有的數(shù)據(jù)更加清晰和易于理解，這樣在后續(xù)的分析中可以更容易找到關(guān)鍵的信息。
編碼是一個將文本信息進(jìn)行提煉、濃縮和歸納的過程。包括開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼三個階段。在開放式編碼階段，會就文本信息進(jìn)行提煉，識別采訪內(nèi)容的關(guān)鍵屬性進(jìn)行貼標(biāo)簽。在主軸式編碼階段，將第一階段的編碼內(nèi)容進(jìn)一步歸納，以一定的關(guān)系維度串聯(lián)起來，形成新的集群。最后，在選擇式編碼階段，將第二階段的主軸式編碼即主題進(jìn)行第三層歸納，提煉出來的編碼內(nèi)容將更加抽象和概括，具備一定的普遍性。
使用可視化數(shù)據(jù)分析框架，如用戶體驗(yàn)地圖、用戶畫像、同理心地圖等，可以幫助我們將文本信息結(jié)構(gòu)化呈現(xiàn)。這些工具可以讓問題變得更加清晰，幫助我們構(gòu)建證據(jù)鏈、邏輯鏈，讓我們的分析結(jié)果有據(jù)可依，并且提高溝通效率。
最后，完成所有的數(shù)據(jù)分析后，需要輸出最終的報(bào)告。報(bào)告的內(nèi)容包括研究目標(biāo)、思路和方法、結(jié)論匯總、分論點(diǎn)描述和附件資料。報(bào)告的形式依據(jù)項(xiàng)目和研究目標(biāo)而定，沒有固定的規(guī)范。在寫報(bào)告之前，需要了解誰會看？他們想知道什么？他們需要知道什么？他們期待知道什么？通過受眾的需求來決定呈現(xiàn)我們的重點(diǎn)。這樣，報(bào)告才能更好地滿足各類角色的需求，有效地傳達(dá)我們的研究結(jié)果。
作者：玄清_體驗(yàn)設(shè)計(jì)
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