前言

在上一篇《如何設(shè)計(jì)高質(zhì)量B端調(diào)研問卷？用戶研究方法(一)》一文中，詳細(xì)介紹了如何通過調(diào)研問卷的方式，整理發(fā)現(xiàn)用戶的淺層需求。

本文將分享另一個(gè)更為深層全面的B端用戶研究方法——用戶訪談。通過面對面地溝通，以及觀察用戶的表情、行為去挖掘更深層的需求。（文末附模板下載鏈接）

下面是本次分享的文章結(jié)構(gòu)，標(biāo)??的為重點(diǎn)部分。

01

用戶訪談的兩種路徑

用戶訪談通?？梢圆捎?strong>線上會議、電話或者線下面對面交流兩種形式。

線上會議和電話訪談的優(yōu)勢顯而易見，可以不受地域限制展開調(diào)研訪談，整體的成本也比較低，設(shè)計(jì)師可以自己找領(lǐng)導(dǎo)或者協(xié)調(diào)資源去推動。

缺點(diǎn)也是比較明顯，溝通起來效率低下，比如我們一定有過“電話里說不清，我們見面詳談”的經(jīng)歷。

所以，相較而言線下訪談無疑是最佳的調(diào)研形式。首先當(dāng)面溝通更加高效，其次對于搭載硬件設(shè)備的產(chǎn)品來說，讓受訪者在真實(shí)場景里操作演示，可以發(fā)現(xiàn)更多隱性問題。

02

常見的3種受訪者類型

在訪談過程中通常會接觸到以下3種類型的受訪用戶，不同類型的用戶我們應(yīng)該怎么接觸交流呢？

1.話癆型

話癆型的受訪者占大多數(shù)，通常就是想法、意見比較多。他們不僅有一大堆不滿意的點(diǎn)要訴說，甚至連對應(yīng)的解決方案都想好了。

整體接觸下來，我覺得該類型的受訪者，可提供的有價(jià)值信息會更多一點(diǎn)。只不過我們要學(xué)會過濾信息。因?yàn)樗麄兊男揎椨迷~通常比較多，例如：“太難用”、“超級麻煩”、“哎  我真的是受不了啊”...

訪談話癆型的受訪者，我們需要注意無論怎么聊都要緊扣主題，防止變成了吐槽專場。

其次也要表達(dá)肯定，安撫情緒，并對問題進(jìn)行進(jìn)一步提問：“您的這些建議真的很棒，也給我們提供新的思路，我都記下來了，我還想確認(rèn)下，剛才您說的3個(gè)關(guān)于結(jié)算環(huán)節(jié)的問題，哪一個(gè)給您造成的困擾最大？”

2.牙膏型

顧名思義，受訪者可能是因?yàn)?/span>性格內(nèi)向或害怕說錯(cuò)了不好意思等緣故，在受訪過程中問一句答一句，比較容易冷場。答案的價(jià)值也比較低，例如：“對，是的”、“還行吧”、“沒啥感覺啊”、“反正就這樣用用吧”、“說不上來”。

這種情況下要嘗試緩解下氛圍壓力，換個(gè)形式溝通：“就是隨便聊聊，公司派我們來呢，就是因?yàn)榉浅ｊP(guān)注用戶的使用感受，想收集一波用戶反饋與建議，您有啥不滿意的地方都可以跟我講講，越多越好?！?/span>

其次我們在提問的時(shí)候也要帶有引導(dǎo)性，例如：“還有呢、然后呢、具體說說呢”，如果對方實(shí)在說不出所以然，最有效的辦法就是進(jìn)入上機(jī)操作環(huán)節(jié)，通常操作過程中那些問題也會隨之暴露出來。

3.專業(yè)型

專業(yè)型的受訪者一般是老板或者店長、經(jīng)理崗位的員工，他們對于產(chǎn)品或整個(gè)門店乃至行業(yè)都了解的比較透徹。

和這樣的受訪者溝通，不僅是局限于產(chǎn)品的一些問題挖掘，他們會從這個(gè)行業(yè)的角度闡述一些個(gè)人的見解觀點(diǎn)，給我們提供一些有價(jià)值的優(yōu)化方案或者改進(jìn)方向。

例如餐飲的老板其實(shí)并不是很關(guān)心點(diǎn)餐、結(jié)算的流程有多么的順暢高效，畢竟他們不需要親自去做這些執(zhí)行，而且坦率的說，對于絕大部分產(chǎn)品而言，好用并不能成為其核心競爭力。

他們關(guān)心的是如何帶來更大的商業(yè)價(jià)值，類似于如何提升坪效，如何提升門店會員的儲值能力等等。而這些老板的關(guān)注點(diǎn)，也會給我們未來的產(chǎn)品優(yōu)化方向打開新的思路，去思考如何給我們的用戶創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值。

03

采訪者需注意的5個(gè)要點(diǎn)

1.多了解行業(yè)&業(yè)務(wù)背景

我們在做訪談之前，首先一定要熟悉產(chǎn)品業(yè)務(wù)的相關(guān)背景、受訪商戶的基本情況。

訪談過程中可能會提及一些專業(yè)名詞，例如餐前餐后模式、明檔、一魚多吃、坪效、估清等等。我們具備了這些基礎(chǔ)相關(guān)知識以后，省去了不必要的解釋環(huán)節(jié)，可以使訪談推進(jìn)地更順利。

其次建議要了解下行業(yè)相關(guān)的基礎(chǔ)知識。尤其是餐飲業(yè)態(tài)，華南、北方、四川等地都因?yàn)?strong>飲食習(xí)慣的不同，在產(chǎn)品的功能和使用上的需求也是相差很大。具備了這些知識點(diǎn)以后，在提問過程中，也更利于提出一些深刻的問題，而不是浮于表面的提問。

行業(yè)相關(guān)的分析報(bào)告，可以去艾瑞、36氪、發(fā)現(xiàn)報(bào)告等網(wǎng)站進(jìn)行查詢收集，在此不做贅述。

2.訪談框架不設(shè)限

在訪談初期，需要準(zhǔn)備一份訪談框架，但并不意味著我們整個(gè)過程只能按提綱來提問。尤其是B端這種千載難逢的訪談機(jī)會，只按規(guī)定的框架提問屬實(shí)是太吃虧了。所以在時(shí)間允許的情況下，除了框架以內(nèi)的問題，盡可能多發(fā)散的去提問。

例如餐飲業(yè)態(tài)，會有各種不同載體的終端設(shè)備聯(lián)動使用，一體機(jī)POS、手持的POS、廚房KDS、廚顯大屏、各類打印機(jī)等等都可以順便了解、調(diào)研下，讓我們對于全鏈路的協(xié)作流程也會有更深刻的認(rèn)知。

再例如后廚會涉及到KDS大屏顯示，可以問問目前的大屏顯示是否夠清晰（字夠大），也可以和負(fù)責(zé)海鮮稱重的工作人員聊聊，海鮮的售賣、計(jì)價(jià)流程，以及菜品雙單位（例如：1【條】魚，重量1【公斤】）的使用等等。

在溝通過程中，一定會有一些觸類旁通的收獲與問題被發(fā)現(xiàn)。這些問題也許來自一個(gè)模塊、或者某個(gè)特定角色，又或者是主產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的其他后臺產(chǎn)品。

3.講大白話

在提問的時(shí)候要考慮到受訪者的年紀(jì)和理解能力，如果措辭過于專業(yè)，可能會導(dǎo)致受訪者理解不到位，因此溝通的過程中要盡可能的說大白話。

4.多看多問多感受

我們都知道沒有經(jīng)歷過的事，很難感同身受。有時(shí)候看到客戶群里，因?yàn)楫a(chǎn)品的各種原因?qū)е律虘羟榫w激動，我們理智上非常理解，但是情感上很難共鳴。

因此每次的門店調(diào)研，我都會抓住機(jī)會觀察整個(gè)門店的運(yùn)營情況，去感受那種忙碌的氛圍。有時(shí)候開始進(jìn)入營業(yè)高峰期，機(jī)器出現(xiàn)卡頓或者外賣不接單等情況時(shí)，自己的情緒都會一下子緊張起來，也能夠深刻感受到產(chǎn)品給客戶帶來的困擾。

當(dāng)再次有產(chǎn)品迭代優(yōu)化時(shí)，這些體驗(yàn)總能讓自己能更容易代入用戶的角度思考問題。

除了去體會產(chǎn)品對情緒的直接影響，還可以關(guān)注下整個(gè)門店的布局、收銀產(chǎn)品的數(shù)量與擺放位置、不同產(chǎn)品的協(xié)同使用等等。

這些都會幫助我們發(fā)現(xiàn)，到底什么是門店運(yùn)營環(huán)節(jié)里最重要的模塊。

5.做事有始有終

在訪談過程中，不排除受訪客戶會反饋一些暫時(shí)無法解決的問題。這時(shí)候一定要告訴受訪商戶：“您的問題我已經(jīng)記錄下來，回去會針對這個(gè)問題反饋上報(bào)，最遲X天我會讓顧問給您回復(fù)的”。

這么做一方面也是細(xì)節(jié)處維護(hù)公司品牌的整體售后體驗(yàn)，其次也有助于我們再次回訪時(shí)，受訪商戶樂意花時(shí)間跟我們聊。

04

用戶訪談的3個(gè)階段

了解了用戶訪談的一些基本信息和注意點(diǎn)以后，到了本文核心部分，關(guān)于整個(gè)訪談的推進(jìn)過程，一共分為3個(gè)階段。

1.準(zhǔn)備階段

① 訪談的3種類型

首先明確訪談的類型，用戶訪談的類型主要分為以下三種，最常見的就是第三種類產(chǎn)品使用回訪。

新品場景調(diào)研

新品調(diào)研的訪談，一般是由于業(yè)務(wù)的發(fā)展，可能需要升級或者打磨一款新產(chǎn)品來滿足市場的需求。

在訪談的過程中，我們需要關(guān)注的點(diǎn)就是用戶畫像、商戶訴求、使用場景、終端載體等一系列因素。

潛在商戶拜訪

當(dāng)去往一個(gè)城市進(jìn)行批量客戶調(diào)研的時(shí)候，偶爾會有拜訪潛在客戶的調(diào)研機(jī)會。這種類型訪問的關(guān)注點(diǎn)集中在商戶的痛點(diǎn)與需求上。

由于是潛在客戶，我們勢必是要了解他們想要購買或者替換產(chǎn)品的前因后果。也是借此機(jī)會了解到競對的優(yōu)劣勢，他們放棄競對的原因，以及我們當(dāng)前產(chǎn)品的功能是否滿足客戶的需求，還有哪些點(diǎn)不滿足，客戶重點(diǎn)關(guān)注的是什么。

產(chǎn)品使用回訪

使用回訪是最常見的訪問類型，主要目的是對商戶進(jìn)行售后維護(hù)、提升使用體驗(yàn)。

且由于B端產(chǎn)品的復(fù)雜性和遠(yuǎn)距離特點(diǎn)，以及新功能同步給商戶存在的滯后性，公司會安排定期的上門回訪。如果有這樣的機(jī)會，UED一定要盡量申請跟著去門店調(diào)研。

② 問題設(shè)計(jì)3步走

到了最關(guān)鍵的一步，就是關(guān)于訪談的問題設(shè)計(jì)。

總結(jié)一下，問題的設(shè)計(jì)渠道來源主要有3種。主要還是根據(jù)調(diào)研目標(biāo)進(jìn)行問題設(shè)計(jì)，另外兩種方式，作為輔助。

那具體問題應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)，這邊我們分為3個(gè)步驟，從面到點(diǎn)依次拆解進(jìn)行問題設(shè)計(jì)。

第一步：了解產(chǎn)品全場景能力

B端產(chǎn)品的特點(diǎn)可以借用《U一點(diǎn)料》的9個(gè)字概括，“多場景、全鏈路、多角色”，所以設(shè)計(jì)問題前，我們可以從場景+鏈路+角色/節(jié)點(diǎn)功能的維度來設(shè)計(jì)問題。

以餐飲行業(yè)的產(chǎn)品舉例，首先建議了解自家產(chǎn)品的全場景業(yè)務(wù)能力。即從商家端到消費(fèi)端會經(jīng)歷的產(chǎn)品模塊和具備的現(xiàn)有功能，做到心中有數(shù)即可，畢竟不會一下子調(diào)研這么多模塊和功能。

第二步：確定要調(diào)研的流程主線

其他ToB產(chǎn)品同理，可根據(jù)某個(gè)操作鏈路為主線，確定主流程后進(jìn)行問題設(shè)計(jì)。其實(shí)就可以理解為確定調(diào)研的目標(biāo)。例如下圖要調(diào)研的主流程，就是提取點(diǎn)餐>下單>結(jié)算為主線。

第三步：關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)問題展開設(shè)計(jì)

根據(jù)剛才確定的主流程  我們找到所有關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行問題框架設(shè)計(jì)。

以上3個(gè)步驟可以理解為，如何在功能極其復(fù)雜的B類產(chǎn)品當(dāng)中，篩選出與訪談目標(biāo)緊密相連的功能鏈路。避免我們的訪談提綱做的過于冗余沒有核心。

③ 2種提前準(zhǔn)備工作

提前告知

這點(diǎn)也非常重要，每一次去門店調(diào)研之前，先由當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)的顧問與受訪商戶提前溝通。

一方面是需要與對方預(yù)約時(shí)間，另外一方面這種訪談對商戶而言就相當(dāng)于優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，會有受訪商戶提前列框架，準(zhǔn)備問題。

那么這種情況更有利于調(diào)研，因?yàn)槭茉L者明確自己的問題點(diǎn)在哪里，就等著調(diào)研團(tuán)隊(duì)（售后團(tuán)隊(duì)）來門店后，好好拉扯一番。

準(zhǔn)備材料與設(shè)備

萬事具備，只欠東風(fēng)。我們再盤點(diǎn)確認(rèn)下本次訪談的各類工具是否備齊，準(zhǔn)備進(jìn)入訪談階段，大致需要準(zhǔn)備的東西是以下4種材料工具。

2.訪談階段

在了解了受訪者類型、采訪者需要注意的點(diǎn)，以及帶著我們設(shè)計(jì)好的問題，下面正式進(jìn)入訪談階段。

① 開場白

到達(dá)門店后，我們的顧問會給受訪客戶做一下來訪成員介紹，并講明此次到店的目的。一般都是產(chǎn)品使用回訪，或者新功能推薦培訓(xùn)。

通常來說，受訪商戶對來訪團(tuán)隊(duì)總是有很多”心里話“想嘮一嘮，因此暖場氛圍比較容易起來，也有助于我們接下來的溝通

② 訪談中

進(jìn)入正題以后，我們會先大致了解下受訪者最近使用的體驗(yàn)以及遇到的問題，而后會根據(jù)問題框架進(jìn)行提問。在整個(gè)過程中也需要注意觀察用戶在描述問題時(shí)候的表情和肢體語言，搜集用戶對于產(chǎn)品的真實(shí)態(tài)度。

其實(shí)整個(gè)訪談流程我們歸納一下，需要關(guān)注的就是四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，手+口+心+顏。

手-實(shí)操演示

關(guān)于實(shí)操演示放在第一個(gè)講，是因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)非常重要。線下訪談時(shí)強(qiáng)烈不建議“脫機(jī)訪問”，這種形式對受訪者而言需要花更多的時(shí)間去思考問題的答案。

會遺忘甚至想不起來當(dāng)時(shí)的具體情況，隨便的敷衍回答“嗯，還行”、“挺好的”，或者干脆彼此都不在一個(gè)頻道上。

其次，在操作過程中，建議用手機(jī)進(jìn)行拍攝記錄。因?yàn)槊總€(gè)人對產(chǎn)品的理解方式與程度不同，在用戶操作的過程中，會發(fā)現(xiàn)一些有意思的代償方案。這些也是思考的切入點(diǎn)。代償方案是否比原先設(shè)定的實(shí)現(xiàn)方法更便捷。

回去通過視頻仔細(xì)分析受訪者的操作路徑，以及每個(gè)操作之前是否有遲疑等等。并且將問題點(diǎn)一一記錄下來。

口-問具體操作

這個(gè)就是根據(jù)問題框架進(jìn)行提問。在這個(gè)過程中，通常會穿插著上機(jī)操作演示，在現(xiàn)場記錄的時(shí)候可以先記錄個(gè)大概，等結(jié)束后再仔細(xì)整理。

心-問心里感受

問受訪者的心理感受，其實(shí)就比較偏主觀了，我們可以從“我們家的產(chǎn)品”和“人家的產(chǎn)品”兩個(gè)維度去對比詢問心里感受。值得注意的是，即使是這樣開放式的提問，也有提問技巧。

比如“你覺得現(xiàn)在還有什么不好用的地方”就比“你感覺現(xiàn)在的產(chǎn)品好用么”這樣的提問方式更有效。

因?yàn)楫a(chǎn)品一定是有可有優(yōu)化的空間，“有什么不好用的地方”這樣提問的方式就是具體到了某個(gè)點(diǎn)上面，具體什么點(diǎn)不好用。

而后者的提問方式是基于整個(gè)產(chǎn)品，受訪者可能會出于不好意思等原因直接說“你們的東西還行吧，還可以”。

顏-關(guān)注動作表情

當(dāng)我們提問產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的時(shí)候，受訪者大部分都會帶上表情和肢體語言，并且情緒表現(xiàn)和性格有比較大的關(guān)系。

性格比較雷厲風(fēng)行、急躁一點(diǎn)的，通常會像連珠炮一樣瘋狂輸出，并且措辭會比較極端。例如：“真的太難用了”、“太麻煩了”、“嚴(yán)重影響門店?duì)I業(yè)了啊”。

接受到這種信息我們首先要做的就是安撫對方的情緒，其次對于這些信息要學(xué)會剔除一些夸張描述。

而性格溫和一點(diǎn)的受訪者，在闡述問題的時(shí)候也會比較婉轉(zhuǎn)?！安皇翘奖恪?、“這個(gè)改動沒啥感覺”、“也還行、都可以”，如果某個(gè)高頻操作真的很影響日常工作效率，往往會表現(xiàn)得很無奈，甚至還有點(diǎn)委屈。

那么無論是哪種表現(xiàn)，其實(shí)都要考驗(yàn)采訪者的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合產(chǎn)品的功能去考慮，找到反饋中真實(shí)有效的部分。

通過以上4個(gè)環(huán)節(jié)，其實(shí)就可以收集到很多有用的信息，語言信息、視頻信息、動作表情信息等等。接下來的任務(wù)就是信息的梳理歸納。

③ 結(jié)束語

訪談結(jié)束后，我們需要做個(gè)簡單的總結(jié)回顧。將關(guān)鍵問題再次復(fù)述確認(rèn)，進(jìn)行查漏補(bǔ)缺并且再次感謝受訪者，表達(dá)他們今天提的建議價(jià)值很大，后續(xù)會梳理出可落地的點(diǎn)優(yōu)化到產(chǎn)品當(dāng)中。

如果說聊得比較開心，大多數(shù)的受訪商戶都會邀請來訪團(tuán)隊(duì)吃個(gè)飯?jiān)僮?，也算是額外的福利。在就餐過程中的非正式場合交流，也可以聊聊門店的一些運(yùn)營情況等等，幫助我們更深入的了解這個(gè)行業(yè)。

3.收尾階段

① 資料梳理

我們在訪談過程中會有大量未整理的一手記錄，結(jié)束后需盡快的梳理，盡可能詳細(xì)的記錄下用戶描述的細(xì)節(jié)、肢體動作表情語言等等。建議使用石墨、語雀、騰訊文檔等在線編輯工具，方便分享修改。（本文提供模板可下載）如果是連續(xù)訪談幾位商戶，我會在訪談結(jié)束以后，迅速地將剛才的訪談內(nèi)容整理出一份原始資料。并羅列出一些受訪者反饋但訪談提綱里沒有的問題，去下一家受訪商戶的時(shí)候可以驗(yàn)證下該問題的普遍性。

② 整理落地

輸出后我們需要再次進(jìn)行提煉，將有價(jià)值可落地的問題點(diǎn)提取出來，進(jìn)行匯報(bào)分享，并找到相對應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)行探討排期，這樣就形成了一個(gè)完整的閉環(huán)，真正做到了發(fā)現(xiàn)問題、解決問題.

③ 流程概括

前文絮絮叨叨說了很多，其實(shí)關(guān)于用戶訪談這事用6個(gè)字就可以概括，簡單理解：

問誰？問啥？答啥？改啥？

能夠回答清楚這4個(gè)問題，那么這就是一次有價(jià)值的訪談經(jīng)歷。

最后

ToB業(yè)務(wù)的特點(diǎn)就是會有一定的行業(yè)壁壘，設(shè)計(jì)師在剛接觸的時(shí)候一定會有很多茫然時(shí)刻。對于各種專業(yè)詞匯的一臉懵，對于行業(yè)的不了解。

或者很多人對于B端的認(rèn)知還停留在，B端好像沒啥好設(shè)計(jì)的，都是現(xiàn)成的組件庫拖一拖，成就感比C端差遠(yuǎn)了。

那么做訪談、體驗(yàn)優(yōu)化的意義是什么呢？

在《U一點(diǎn)料》一書中提到，B端產(chǎn)品做體驗(yàn)設(shè)計(jì)創(chuàng)新時(shí)，有2個(gè)要訣

要訣1：更好地幫助用戶降低經(jīng)營成本，增加企業(yè)收入 
要訣2：更好地在業(yè)務(wù)鏈路上促進(jìn)用戶協(xié)同，提升工作效率 
《U一點(diǎn)料》 

所以，無論我們采取何種方式去研究用戶，去挖掘需求，最終的目標(biāo)與意義都是為了使整個(gè)系統(tǒng)，更貼合用戶的真實(shí)使用場景，讓系統(tǒng)可以成為用戶在工作過程中一件“稱手的工具”。

如何真正理解用戶需求，給他們最想要的東西，比如高效協(xié)同、效率提升，或者創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。這不僅僅是業(yè)務(wù)方的事，也值得每一位設(shè)計(jì)師參與深思。

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